Se ci si occupa di pubblicità digitale, probabilmente si è già sentito parlare del concetto di viewability.
Ma che cosa si intende quando si parla di viewability e perché è così importante per gli advertiser?
Gran parte della pubblicità mostrata online, infatti e al contrario di quello che si potrebbe pensare in prima battuta, viene di fatto ignorata dagli utenti. Nei fatti, questo si traduce in un vero e proprio spreco di budget da parte dei pubblicitari, che spendono così ingenti risorse per spazi e messaggi pubblicitari che gran parte del target intercettato non noterà nemmeno.
In un momento storico dove i budget dedicati all’advertising online continuano a crescere sull’onda lunga del post pandemia, spesso spostandosi dai media tradizionali a quelli online, è necessario dunque che gli inserzionisti facciano sempre più attenzione al fatto che gli utenti raggiunti dalla propria pubblicità online si traducano in utenti che effettivamente hanno visto tali pubblicità.
Di fatto, diventa importante capire non quante persone sono state semplicemente raggiunte dalla mia pubblicità, quanto invece siano state le persone che hanno effettivamente visto la mia pubblicità.
Viewability, la posizione delle pubblicità conta più di quello che abbiamo sempre considerato
Da qui, dunque, l’importanza del concetto di viewability, che si traduce come la capacità di una pubblicità online di essere effettivamente notata da utenti reali.
In parole più semplici, si può pensare a quelle pubblicità mostrate via banner in apertura o in chiusura di una pagina di un sito Internet. Appare evidente come la diversa posizione all’interno della pagina favorisca la prima rispetto alla seconda, in particolare modo nel caso in cui gli utenti, per giungere al fondo della pagina, devono scorrere la stessa più e più volte.
Quegli utenti che non scorreranno la pagina fino in fondo non vedranno la pubblicità mostrata nel blocco conclusivo: parliamo dunque di due pubblicità che hanno goduto di un grado di viewability decisamente diverso tra loro. Con evidenti ripercussioni in termini di efficacia.
Come dimostra la “IAB Europe’s guide to quality”, infatti, circa un terzo delle pubblicità online non viene visto dagli utenti, specialmente se occupa una determinata posizione di una pagina web. Questo “gap” costituisce certamente una, se non la sfida più grande, per ogni professionista del settore il cui obiettivo principale è migliorare le performance degli annunci che gestisce quotidianamente.
Viewability, gli Ad Blocker e quegli investimenti non tutelati
Un altro caso di viewability decisamente “condizionata” dal contesto di pubblicazione è quello relativo agli Ad Blocker, ovvero tutti quei plugin e applicazioni in grado di nascondere le pubblicità online durante la navigazione degli utenti sui diversi siti Internet. Tecnicamente, il problema emerge poiché diversi di questi tool scannerizzano la pagina solamente dopo che questa è stata completamente caricata, pubblicità comprese.
La scannerizzazione dei blocker agisce ricercando stringhe HTML tipicamente presenti nelle pubblicità, che dunque vengono caricate e, in una frazione di secondo, nascoste, venendo però conteggiate come “mostrate”, e dunque pagate dagli advertiser, che di fatto si trovano a sostenere il costo di una pubblicità tecnicamente mostrata ma in realtà non vista in alcun modo dagli utenti.
Verrebbe, dunque, da dire che per gli advertiser oltre al danno si aggiunge la beffa, poiché non solo non raggiungono l’utente, ma si trovano anche a pagare per il mancato raggiungimento degli obiettivi per i quali si sostiene una spesa in pubblicità online.
Viewability, un concetto sempre più importante nella verifica delle performance dell’ADV online
Dagli esempi riportati, emerge dunque quanto sia importante fare sempre più attenzione al concetto di viewability. Tracciando non soltanto il numero di volte in cui la pubblicità viene tecnicamente mostrata, ma verificando e tracciando anche la viewability della stessa, non centrandosi così solo sui classici valori di CTR e CPM.
Le conclusioni tratte su un’attività di video advertising (tipicamente, ad esempio, l’attività di YouTube Advertising) potrebbero così essere inaccurate o non comprensive di tutti gli elementi di valutazione utili in termini di efficacia: per chi si occupa di pubblicità online, è sempre più importante capire se le pubblicità sono realmente viste da reali utenti, così da farsi una idea più chiara delle vere capacità dei diversi network pubblicitari in tal senso.
Paradossalmente, si potrebbe anche pensare di ridurre i costi di advertising online incrementando l’efficacia delle attività stesse, evitando di spendere budget per spazi pubblicitari che gli utenti non vedranno e concentrando le risorse dove invece gli utenti effettivamente vedono la pubblicità.
