L’ultima avventura si chiama Virgin Galactic. Con un accordo appena firmato con Mojave Aerospace Ventures, l’azienda americana dietro a SpaceShipOne, il primo volo “spaziale” realizzato da privati. Negli obiettivi di Branson, come ha dichiarato lui stesso, c’è quello di spedire “migliaia di passeggeri paganti nello spazio entro i prossimi cinque anni”.
E’ solo l’ultimo dei roboanti annunci di Branson, appuntato baronetto dalla regina d’Inghilterra nel 1999 e da allora autorizzato a fregiarsi del titolo di “Sir”. Tra tre anni, secondo Branson, partirà il primo viaggio oltre il confine dell’atmosfera. Dopodiché sarà solo questione di tempo prima che lo spazio diventi un ambiente per il jet set internazionale. Però, insieme al business d’alta quota, Virgin lavora anche al lancio – di cui abbiamo appena dato notizia – di Virgin Digital, ultimo (ma ambizioso) entrato nel mercato della musica online.
Chi è Sir Richard Branson? Quanto è grande l’impero di questo suddito di Sua Maestà la regina d’Inghilterra? Vediamolo subito, raccontando la sua storia fin dall’inizio. Vale a dire da quando, all’inizio degli anni Settanta, all’epoca poco più che ventenne, Branson lanciò l’etichetta musicale Virgin. Una scommessa vincente, anche perché seppe accaparrarsi gruppi come i Sex Pistols, i Culture Club, Phil Collins, Bryan Ferry e Mike Oldfield (che è stato il primissimo autore della Virgin Records).
L’uomo, anzi il baronetto come dicevamo, è sempre stato un comunicatore nato. Il suo stile, fatto di eccessi e stile, di grandeur e pazzia, il tutto condito con un pizzico di humor britannico, gli ha permesso non solo di acquistare una notevole visibilità (cosa utilissima, come vedremo tra poco) ma anche una schiera di ammiratori e soprattutto imitatori. Un esempio? Michael O’Leary, il roboante amministratore delegato di Ryanair, la prima compagnia aerea low cost europea. Che dello schiamazzo ha fatto un’arte.
Proprio nel settore aereo Branson ha costruito buona parte del suo successo. Insieme a Virigin Music e Records (oggi di proprietà della Emi) e alla catena di negozi Virgin Store (presenti negli Usa, Gran Bretagna e resto del mondo), Branson, che nel 1993 ha ricevuto anche la laurea honoris causa in ingegneria dalla Loughborough University, è anche proprietario di quattro compagnie aeree: Virgin Atlantic, la compagnia extra-lusso specializzata in viaggi intercontinentali, Virgin Express, la low cost europea, Virgin Blue (e la controllata Pacific Blue) in Austrialia, la low cost che sta insediando il primato in Oceania a Qantas dopo la recente scomparsa di Ansett, e la prossima Virgin America, che vedrà la luce nel 2005 negli Stati Uniti.
Il business dei cieli è uno di quelli che ha dato maggior prestigio al brand Virgin. Associato poi con intelligenza a business di vario genere, a partire da Virgin Cola passando per la casa editrice, i drink, la radio, il cinema, una compagnia di treni nel Regno Unito, l’operatore di telefonia cellulare virtuale (senza infrastrutture, che si appoggia ad accordi con operatori presenti in Gran Bretagna, Stati Uniti e Australia), servizi finanziari, case discografiche, videogiochi…
La passione dei cieli, però, non è solo una questione di moda o di opportunità di guadagni. Branson coltiva realmente una vera e propria ossessione per tutto quello che si stacca da terra. In passato ha portato a compimento una serie di trasvolate con palloni aerostatici (Virgin Atlantic Flyer, il primo pallone ad aria calda ad aver attraversato l’Atlantico, era pilotato da Branson, così come analoghe missioni attraverso il Pacifico, l’Antartide e via dicendo). E ha saputo ben sfruttare l’opportunità per ripagare completamente il costo della sua operazione di puro divertimento con le sponsorizzazioni, capitalizzando oltretutto il ritorno di immagine sul suo brand Virgin
E proprio Virgin è il vero obiettivo delle mille strategie comunicative di Branson, che tra l’altro ha anche partecipato come “guest star” in episodi di popolari telefilm come Friends e Baywatch, Secondo il baronetto, infatti, “Virgin diventerà un marchio più popolare della Coca-Cola”. Il successo sta proprio qui, nel branding globale. E nella capacità di sfruttare linguaggi e opportunità di comunicazione diverse, sempre paganti.
Dei palloni aerostatici abbiamo detto. Ma oltre alle mongolfiere Branson adotta strategie più complesse, sofisticate: Virgin Atlantic, per esempio, si è posizionata come la compagnia area extra-lusso proprio in un mondo, quello dell’aeronautica commerciale, che stava per orientarsi verso il low cost estremo: in Europa sull’esempio della prima statunitense, Southwest Airlines, con Ryanair e poi easyJet, dopo che nei differenti continenti era stata approvata la legislazione che ha liberalizzato i cieli.
Per fare questo Branson ha alternato lo stile (trattamento di lusso a bordo degli aerei, club di frequent flyer tra i più esclusivi, salette extra-lusso nei principali e più esotici hub del mondo) alla tecnologia (la prima consegna mondiale dei nuovissimi Airbus A340-600 è stata per Virgin Atlantic) fino allo sberleffo (Il mio è più grande dei vostri” stampato a caratteri cubitali sulle fiancate dei suoi Airbus nuovi fiammanti, autentiche pubblicità semoventi negli scali di mezzo mondo).
C’è chi ha paragonato Branson a Steve Jobs, e non è un caso se ne parliamo proprio su di un sito dedicato ai prodotti della casa di Cupertino: Richard Branson come Steve Jobs sono persone che dell’imprenditoria hanno saputo rappresentare sino ad oggi la capacità di fare business, di avere idee, di sfruttarle con una comunicazione innovativa. Consci entrambi che né l’intuizione del bisogno del pubblico, né la tecnologia funzionano senza un eccellente piano di marketing e comunicazione.
Ma c’è di più. Perché se Steve Jobs era ancora un ragazzino quando ha capito che il computer a cui lavorava Steve Wozniak era qualcosa di più di un lavoro da hobbisti (e infatti divenne il mitologico Apple I), Branson aveva sedici anni quando, allievo dello Stowe College, fondò il magazine Student, divenuto quasi subito una testata nazionale. E a venti anni fondò Virgin, la prima e originale delle compagnie, dedicata alla vendita per posta di dischi e nastri musicali. Nel 1972, trasformando un sottoscala dell’Oxfordshire in uno studio musicale e la ragione sociale della società in vera e propria etichetta discografica, mise sotto contratto il suo primo artista. Era Mike Oldfield che realizzo l’album di esordio del 1973 Tubular Bells. Cinque milioni di copie e l’inizio del successo di tutti e due. Anzi, più di Branson che non di Oldfield…
