Ron Johnson, l’ex manager di Apple in precedenza a capo del settore retail, ha parlato alla Stanford University dei suoi primi anni alla Casa di Cupertino e della sua esperienza con i negozi al dettaglio della Mela. Johnson, lo ricordiamo, ha supervisionato lo sviluppo degli Apple Store e a lui è attribuito il merito di aver ideato alcune peculiarità che contraddistinguono l’esperienza di acquisto nei negozi della società.
Arrivato in Apple nel 2000 (reclutato dopo una carriera in Target, una catena di grandi magazzini statunitensi), a Johnson fu affidato il controllo completo sul progetto di negozi retail che l’allora CEO di Apple Steve Jobs aveva voluto. Una delle prime cose cui si pensò fu la connessione internet ad alta velocità per attrarre nuovi utenti, ma anche per creare un senso di comunità tra gli utenti, non necessariamente presenti al negozio per acquistare qualcosa.
L’affermazione di Johnson è nuova e suona davvero ironica a chi sa che per anni in Italia il Wi-Fi nei negozi Apple non è mai stato libero; come dire che il perno centrale che aveva condotto il capo del settore dei negozi a disegnarli come essi erano, nel nostro paese non era applicato. Ovviamente se i clienti che entravano negli Store nel nostro paese non potevano collegarsi alla rete e navigare, non è stata colpa di Apple, ma del ben noto decreto Pisanu che per ragioni di sicurezza aveva imposto norme draconiane, paragonabili a quelle attive solo in alcuni paesi con regimi oppressivi, sul Wi-Fi nel nostro paese.
Oltre al Wi-Fi come punto centrale, Johnson parla degli Store e del design degli stessi come «Un puro divertimento. Non si è pensato a nessun compromesso per qualsiasi intuizione. Ancora oggi la gente va negli store, tanto per andarci, non necessariamente per comprare e per varie ragioni”.
Johnson ha lasciato la carica di vice presidente per la sezione retail in Apple nel 2011 per andare a lavorare per J.C. Penney, una grande catena di supermercati statunitensi. Sotto la sua guida i negozi di Apple hanno avuto un boom incredibile; ha pianificato con successo il business, gestendo l’espansione e la differenziazione degli store a livello internazionale inventando tipologie di negozi differenti secondo le zone di riferimento.
Al posto di Johnson, a gennaio del 2012 in Apple arrivò John Browett. Nonostante l’esperienza (prima consulente per il settore consumer presso Boston Consulting Group, poi come Ceo di Tesco.com e dal 2007 nel ruolo di Ceo di Dixons, grande catena retail specializzata nell’elettronica di consumo), quest’ultimo non riuscì a stare a lungo in Apple, andando via dopo solo sette mesi inseguito dalle accuse di avere voluto stravolgere il concetto stesso degli store Apple, imponendo risparmi e disposizioni che puntavano al portare al ribasso l’esperienza dei negozi. Alla guida della sezione retail (426 store in 16 nazioni) da maggio di quest’anno ora c’è Angela Ahrendts, ex CEO di Burberry, definita dall’amministratore delegato di Apple, Tim Cook come “la persona migliore al mondo per questo ruolo”. Secondo molti osservatori la Ahrendts, che arriva dal mondo della moda, avrà il compito di ridefinire l’identità degli store intorno a nuovi progetti che puntano ad inserire il mondo dei dispositivi Apple nel filone del lifestile e all’accessoristica personale.
