Continuiamo la nostra serie di articoli per esplorare in maniera strutturata il mondo delle intelligenze artificiali. Dopo aver avviato il discorso con una prima ricognizione di cosa parliamo quando si parla di ChatGPT, e di AI che girano sul nostro Mac (ma va bene anche Linux o Windows) adesso parliamo delle conseguenze per il mercato della pubblicità e promozione dei contenuti.
Una nuova sigla da imparare
Uno dei primi dubbi che sono venuti a chi si occupa di marketing digitale con l’arrivo di ChatGPT e poi degli altri motori di GenAI, è stato: ma che fine fa la SEO, l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca (quella pratica che, per semplificare, consente a un sito di ottenere un buon posizionamento quando una persona fa una ricerca su Google) se facciamo le domande e otteniamo la risposta direttamente dalla AI? La risposta c’è e si chiama GEO. La GEO, acronimo di Generative Engine Optimization, rappresenta un nuovo approccio all’ottimizzazione dei contenuti per le piattaforme basate sull’intelligenza artificiale generativa.
Quello che sta diventando sempre più evidente, infatti, è che non è più sufficiente comparire nei risultati di Google, ora bisogna essere menzionati direttamente nelle risposte di ChatGPT, Gemini o Perplexity. Non dimentichiamoci infatti che siamo di fronte a un cambiamento epocale del marketing digitale, con 400 milioni di utenti settimanali che utilizzano ChatGPT all’inizio del 2025. Un esempio concreto? Se chiediamo consiglio a ChatGPT su cosa fare per un fine settimana a Firenze, l’AI di Sam Altman ci suggerisce non solo monumenti e itinerari ma anche ristoranti dove mangiare, negozi in cui fare shopping, mostre da vedere. E magari ci consiglia una specialità viola: un buon panino al lampredotto da un determinato vinaio fiorentino (una combinazione caratteristica per chi visita il centro della città dei Medici).
Perché ChatGPT ha scelto proprio quel vinaio e non un altro in un’altra in zona? La risposta si trova nelle logiche ancora parzialmente oscure della GEO, che sta rapidamente erodendo territori una volta dominati dalla SEO tradizionale. Mentre Google continua a detenere l’83% delle ricerche online, i dati Ofcom mostrano un calo degli utenti per i motori di ricerca tradizionali, segnalando una trasformazione in atto. L’obiettivo della GEO non è posizionare il tuo sito nei risultati di ricerca, ma far apparire il marchio o l’attività commerciale direttamente nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale. Quando un utente pone una domanda a ChatGPT, non riceve una lista di link come su Google e gli altri motori di ricerca, ma una risposta diretta: se il marchio viene citato in quella risposta, ha vinto. Altrimenti è probabile che venga dimenticato.
Come funzionano i motori AI
I motori di ricerca generativi funzionano in modo profondamente diverso rispetto ai motori tradizionali. Utilizzano enormi dataset di addestramento come il “Common Crawl” per ChatGPT, integrandoli con capacità di ricerca in tempo reale e, in alcuni casi, crawler proprietari. Quando un utente fa una domanda, questi sistemi possono attingere dalle loro conoscenze incorporate o eseguire ricerche in tempo reale, combinando le due fonti. La comprensione contestuale è uno dei punti di forza dell’AI, che interpreta l’intento dietro le chiavi di ricerca, anziché limitarsi a cercare corrispondenze di parole chiave. Questo cambiamento di paradigma richiede un ripensamento completo delle strategie di ottimizzazione.
La GEO non si basa tanto sulle parole chiave quanto sulla strutturazione chiara dei contenuti e sull’autorevolezza. Mentre la SEO tradizionale utilizza meta tag e link building, la GEO enfatizza contenuti ben organizzati, dati strutturati e citazioni da fonti terze autorevoli. I markup semantici come SchemaDotOrg diventano cruciali per fornire contesto e facilitare l’interpretazione da parte delle AI. L’autorevolezza non si misura più solo in termini di backlink, ma di menzioni qualitative su siti terzi di rilievo.
Le strategie pratiche da adottare
Per ottimizzare la presenza nelle “AI Overviews” di Google, che utilizza la AI per tutto nel “dietro le quinte”, bisogna prima identificare quali delle proprie parole chiave già ben posizionate mostrano questi riquadri AI. È fondamentale aggiornare le pagine seguendo le migliori pratiche: usare schemi di markup come FAQ e how-to, rafforzare autorità ed esperienza (quello che con una sigla viene chiamato E-E-A-T), e formattare le risposte in modo chiaro sotto intestazioni ben definite. Per i chatbot generativi come ChatGPT e Gemini, posizionarsi bene nella ricerca tradizionale resta comunque la base di partenza. Concentrarsi su recensioni verificabili, dati statistici e citazioni da fonti autorevoli aumenta considerevolmente le probabilità che l’AI includa il tuo brand nelle risposte.
Un’azione che sta prendendo piede come buone prassi è l’inserimento nella “root” del sito, vicino al robots.txt, di un file “llms.txt” che riporta i contenuti salienti del sito in formato Markdown. Questo documento testuale funge da biglietto da visita per le AI, permettendo loro di comprendere meglio la struttura e il valore dei contenuti. Per siti molto grandi o con esigenze diverse, è possibile creare più file llms.txt in cartelle differenti, generando una knowledge base tematica. Questa pratica potrebbe presto passare da semplice suggerimento a standard del settore.
Misurare l’efficacia della GEO
Valutare il successo della GEO è più complesso rispetto alla SEO tradizionale, non esistendo “posizioni” da monitorare come siamo abituati. Occorre invece tracciare parametri come il numero di parole chiave che generano AI Overviews, il traffico di referral proveniente dai motori AI e le conversioni generate. La frequenza con cui il brand viene citato nelle risposte AI diventa una metrica fondamentale, sebbene ancora difficile da quantificare con precisione. Gli stessi LLM dovranno probabilmente sviluppare strumenti di analisi specifici, anche per ampliare i propri sistemi di monetizzazione. Dopotutto siamo ancora all’inizio e le regole vengono definite man mano che andiamo avanti.
Allora è la fine della SEO? In realtà no. La GEO non sostituisce la SEO ma la completa, aggiungendo un nuovo livello di ottimizzazione. Come consiglia Charlie Marchant, CEO di Exposure Ninja, è il momento di iniziare a integrare lo studio della GEO nelle strategie di marketing digitale. Configurare KPI specifici per il traffico AI e arricchire i contenuti con elementi che hanno più probabilità di essere inclusi nelle risposte generate sta diventando essenziale. In un mercato in cui i chatbot stanno progressivamente erodendo la quota di ricerche tradizionali, adattarsi a questa nuova realtà potrebbe presto passare da semplice opportunità a evidente necessità competitiva.
Intanto, il nostro viaggio su cosa sia e come funzioni (e quali conseguenze abbiano) le intelligenze artificiali prosegue con un’altra puntata.
Le puntate di questa serie:
