Quale futuro per Apple senza Jobs?

Steve Jobs esce momentaneamente di scena. Apple perde per sei mesi la guida che, dal 1997, ha riportato l’azienda in vetta al mondo dell’informatica. Non è la prima volta: Jobs nel 2004 fece una convalescenza che durò alcuni mesi e la società  ha provato allora quali sono i meccanismi che si possono mettere in moto se il carismatico numero uno non può guidarla. Vediamo quali sono le strategie realizzate finora e quali le strade percorribili.

La visione
Molto del lavoro che Jobs si è prefisso al suo ritorno in Apple è stato fatto: riportare una azienda in profonda crisi di idee e finanziaria a bilanci in nero e ai vertici dell’innovazione tecnologica e del design. Apple ha preso una nuova strada, ha creato prodotti realmente nuovi e ha svecchiato il concetto di computer, ha utilizzato gli standard di mercato per uscire dal suo autoisolamento.
La strada è dunque tracciata ed è stata una strada verso il successo costellata anche da decisioni difficili come buttare a mare quell’affastellamento di idee senza sbocco a cui si era giunti con Mac OS 9 e partire da zero con in tasca anche l’opzione Intel.

La Direzione e la sintesi
Jobs è la visione della nuova Apple ma è anche la direzione, il polso della gestione di una azienda californiana e sottolineiamo californiana per farvi comprendere la filosofia “take it easy” che viene sconvolta da ore e ore di lavoro a Cupertino, composta da un numero relativamente limitato di ingegneri che basa la sua forza sullo stretto coordinamento dei progetti in corso e sull’integrazione degli stessi.

Jobs esercita da sempre uno stretto controllo su ogni aspetto della vita dell’azienda, dai materiali da scegliere per i nuovi prodotti alle porte da inserire nel nuovo modello di portatile, da cartelli no-smoking da mettere anche all’esterno del campus alla qualità  del cibo che viene servito nel suo ristorante.

Senza Jobs in giro forse a Cupertino si sentiranno meno “osservati” ma è difficile credere che il modello di collaborazione attuale possa essere rivisto per passare a quello fallimentare di altre aziende (o di Apple stessa fino al ritorno di Steve) in cui squadre concorrenti o comunque separate di progettisti cercano di assemblare a fatica livelli di interfacce, pezzi di sistema operativo spesso litigando sulle priorità .

La comunicazione
Jobs è da sempre il volto di Apple, lo era anche quando aveva fondato la sua NeXT dopo la fuoriuscita alla metà  degli anni ’80. Nessuno ha incarnato e incarna come lui l’idea di “cambiamento” nell’informatica e gli slogan che scandisce dalle sue presentazioni non posso ottenere lo stesso risultato se messi in bocca anche al più bravo dei suoi vice.

La capacità  di essere il “primo venditore” di Apple, e anche il padre severo del popolo della Mela che lo guida attraverso transizioni tecnologiche pesantissime è unica. Apple grazie a Jobs è passata dalla piattaforma di sistema Mac Os 9 a Mac Os X, dai processori PowerPc a quelli Intel, abbandonando la zavorra dell’eredità  precedente. Per fare un esempio comparativo: Microsoft paga ancora (e fa pagare ai suoi clienti) la pesantezza della compatibilità  all’indietro con il Dos e con le applicazioni e i driver legacy degli anni Ottanta e Novanta.

L’esecuzione
Apple segue le linee strategiche dettate da Jobs. Come gli investimenti mirati, la strategia di ripagare i debiti e accumulare contante in cassa, i piani di espansione con nuove divisioni per software e hardware riorganizzate attraverso uomini-chiave, ovviamente scelti direttamente dal vertice di Cupertino. Ma Apple nel settore dell’esecuzione ha una squadra molto ampia, capitanata dai responsabili di settore (le operazioni a Tim Cook, il marketing a Phil Schiller, la catena di negozi a Ron Johnson, il design industriale a Jonathan Ive, all’hardware Bob Mansfield, la piattaforma iPhone con Scott Forstall e vari altri manager che nel tempo sono apparsi sul palco del Moscone Center per raccontare come le singole divisioni procedano con le loro attività .

La creatività 
Non mancano né gli ingegneri né i designer a Cupertino. E la “formula segreta” di Apple è sempre stata la capacità  di mediare tra il talento di Steve Jobs nelle scelte strategiche, la capacità  dei suoi capi-divisione di individuare le proposte da portare al grande capo e il lavoro dei creativi nei vari settori. Un esercizio complesso e difficile da capire se non lo si vive in prima persona, che a quanto pare nessuna altra azienda è riuscita a copiare e portare allo stesso livello.

Ancora, le campagne di comunicazione di Apple, che negli anni hanno contribuito in maniera sostanziale a costruire il mito dell’azienda. àˆ vero che Steve Jobs fu anche strumentalmente funzionale alla creazione ad esempio della campagna “Think Different” (i suoi contatti e le sue frequentazioni con lo star system americano facilitarono il compito nel reperire a tempo record le immagini dei geni ribelli che spesso erano suoi amici, come John Lennon e Yoko Ono), ma tutte le grandi campagne di Apple nascono ovviamente dalla creatività  di altri.
La bravura dell’azienda e del suo vertice è stata piuttosto quella di riuscire a cogliere quale fosse, tra le proposte, la migliore e a perseguirla con determinazione. A partire dalla scommessa rivelatasi poi vincente nel medio e nel lungo periodo, dello spot “1984”, che venne realizzato per il lancio del primo Macintosh e che fu anche la fondazione del mito dell’azienda: ribelle contro un grande fratello (alternativamente Ibm e Microsoft) che produce bellezza letteralmente iconoclasta.

La spiritualità 
Questo è il vero valore aggiunto insostituibile di Steve Jobs. Portare un eventuale altro leader carismatico, talentuoso, esperto, capace di avere idee ed intuizioni, non è impossibile. Portarne un altro che riesca a trasferire quel qualcosa in più che appartiene alla sfera molto personale della spiritualità  (il minimalismo e la visione dietro ai prodotti di Apple si appoggia sull’idea spirituale che Jobs ha della vita e del mondo) è un esercizio forse impossibile. Oppure, no. Dipende, anche perché lo spirito di Steve Jobs è per sempre legato a quello di Apple, fino a che ci sarà  l’azienda di Cupertino.

Dell’argomento si discute anche su questa pagina del Forum di Macitynet.