Sabato 26 marzo, in alcuni negozi ufficiali Swatch di tutto il mondo va ufficialmente in vendita OxS, Omega per Swatch, il MoonSwatch. Anzi: i MoonSwatch, perché ce ne sono ben undici: colorati, realizzati in bioceramica, uno per ogni pianeta del sistema solare, Terra inclusa, più Sole e Luna. Belli, declinazioni divertenti di un orologio iconico, al quarzo e a un prezzo relativamente accessibile (260 euro) ciascuno con particolari che richiamano il singolo pianeta o astro a cui fanno riferimento (a partire dai colori fino agli indici del Marte o agli anelli del Saturno). Soprattutto, unici.
Con una certa abilità di marketing la scorsa settimana il gruppo Swatch ha iniziato a far filtrare le notizie. Ha chiamato al quartier generale svizzero una dozzina di giornalisti da tutto il mondo e fatto circolare sui loro siti (Fratello, Hodinkee e vari altri) notizie e immagini parziali. Ha stabilito una data di lancio solo nei negozi fisici (poi l’orologio andrà a catalogo nelle differenti varianti, ma con calma), creato una valigetta per collezionisti e messo in piedi insomma tutto quel che serve per creare una attesa fenomenale.
E gli appassionati, come le ragazzine e i ragazzini degli anni Ottanta, sono cascati nella trappola del marketing a testa in giù. La rete è letteralmente impazzita. Tutta la nicchia degli youtuber e instagrammer e tiktokker che si occupano di orologi ha cominciato a pubblicare video con anticipazioni, frammenti di immagini, indiscrezioni. Sono filtrate immagini non ufficiali, forse messe ad arte o forse semplicemente “rubate” da qualche emulo di chi produce rumors di professione nell’ambito hi-tech, da sempre abituato a questo tipo di dinamiche.
MoonSwatch: fare marketing nel 2022
È evidente che sabato 26 marzo ci saranno code in alcuni negozi (qui la lista per l’Italia), che i pezzi presentati (un catalogo di undici declinazioni del MoonSwatch) saranno esauriti in breve tempo e si creerà per qualche giorno un’attesa che spingerà ancora più persone a ordinarlo e comprarlo. E che nonostante il prezzo relativamente basso rispetto all’originale di Omega (260 euro) l’orologio ha un costo di produzione notevolmente più basso e ripaga Swatch con una marginalità in doppia cifra e in un percentile decisamente alto.
È straordinario che nel 2022 un gruppo di orologeria riesca ad architettare in pochi mesi (sette dicono loro, a partire dal momento della prima idea) non solo un prodotto ma anche una campagna virale di queste proporzioni. C’è la bravura delle agenzie e degli strateghi del marketing, sicuramente. C’è l’idea azzeccata (fare un orologio con Omega, cioè popolarizzare il lusso) ma c’è anche e sicuramente un tempismo incredibile.
Fare marketing nel 2022, nella coda lunga di una pandemia mentre arriva una guerra vuol dire saper leggere la psicologia delle persone, capire il bisogno di evasione da una realtà opprimente, il desiderio di rinascita, la ricerca di alternative sostenibili ed economicamente accessibili che permettano di gratificarsi un minimo.
È un momento difficile e ci vuole un buono psicologo per capirlo e trasformarlo in una opportunità economica. Bisogna saper leggere tra le foglie della società e trovare lo spirito giusto, l’angolo giusto, soprattutto il tono giusto. A quanto pare a Nick Hayek Jr, l’attuale guida di Swatch e figlio del fondatore, è decisamente riuscito.
Chi è Swatch
Swatch, il gruppo svizzero nato nel 1983 grazie al genio di Nicolas Hayek per salvare l’industria dell’orologeria svizzera dopo la crisi degli anni Settanta-Ottanta causata dall’arrivo degli orologi al quarzo giapponesi, è ben noto per la sua capacità di marketing. L’idea stessa degli Swatch, gli orologi prodotti dal marchio più popolare del gruppo, è essa stessa una forma di marketing.
Prodotti colorati, economici, realizzati in modo innovativo, che destrutturano e ristrutturano (colorando e rendendo vivace) l’idea stessa di orologio. I successi degli anni Ottanta di Swatch hanno reso il gruppo un colosso, ma dentro ci sono anche altri marchi tra i quali uno in particolare rappresenta un pezzo di storia.
Omega, fondata a Bienne nel 1848 (l’Italia non era ancora unita) e diventata un colosso dell’alta orologeria, è di proprietà del gruppo Swatch (assieme al produttore di movimenti ETA, a Blancpain, Breguet, Glashütte Original, Harry Winston, Longines, Tissot, Mido, Hamilton, Certina e Rado) ed è una delle pochissime maison che possono essere distinte grazie a un modello iconico. 
In particolare, parliamo del cronografo Speedmaster Professional, chiamato Moonwatch perché è l’unico orologio certificato dalla Nasa ad essere stato sulla Luna, al polso degli astronauti delle missioni Apollo. Un pezzo di storia enorme, apprezzato da milioni di appassionati, incluso il presidente Usa Joe Biden, il primo presidente americano ad averlo indossato nella Studio Ovale della Casa Bianca.
Lo Speedmaster Professional è un cronografo costoso, viaggia attorno ai seimila euro prezzo base (ci sono varianti particolari che costano ancora di più) e per questo è decisamente un sogno proibito per moltissimi se non praticamente tutti gli appassionati di orologi. Da qui è nata l’idea della collaborazione inter-gruppo per realizzare un orologio (anzi una serie) che fosse decisamente più abbordabile e che offrisse il “profumo” dello Speedmaster declinato in salsa Swatch.
Gli Speedmaster Swatch
I MoonSwatch sono undici, come detto, e ricalcano con colori diversi e temi diversi i nove pianeti più Luna e Sole. Costituiscono un’idea avvincente di marketing: anziché diluire il valore dell’orologio di Omega, lo Speedmaster Professional, aggiungono colori e “sapori” inediti, giocando con la forma (praticamente identica) i materiali (la bioceramica colorata) e gli stili (quadranti e lunette a tema dei diversi pianeti), con garbo e in maniera sostenibile perché gli orologi hanno tutto, incluso la microconfezione pensata per avere un impatto minimo sul pianeta.
Chiedersi se i MoonSwatch avranno successo è una domanda retorica: hanno già avuto successo. Sono presenti in tutto il mondo e rappresentano forse la più “rumorosa” innovazione fatta da Swatch dal punto di vista di prodotti a partire dalla sua fondazione negli anni Ottanta. Sono un cambiamento di passo notevole per l’azienda e un gioco molto interessate che Swatch potrebbe replicare per altri marchi del suo carnet (soprattutto Blancpain, Breguet e Longines) anche se la scelta di partire con Omega è stata decisamente un colpo di genio.
