Lo shopping “mobile” aumenta mentre le vendite attraverso i social media diminuiscono, fornendo ai rivenditori statunitensi un’indicazione importante sulla aree in cui investire per catturare l’attenzione e fidelizzare i consumatori digitali. Questo in sintesi è quanto emerge dall’IBM Retail Online Index, un’analisi basata su cloud del settore delle vendite online, che indica che le aziende del Retail hanno registrato una crescita del 15 per cento delle vendite da dispositivi mobili a fronte di un calo del 20 per cento delle vendite indotte dai social media.
Secondo un altro risultato chiave, chi ha fatto acquisti online ha comprato più articoli e ha speso di più per ogni transazione online, a conferma di un evidente miglioramento dell’efficienza del commercio online.
Il presente rapporto è concomitante alle notizie rilasciate in questi giorni dall’US Department of Commerce’s Census Bureau sulle previsioni relative alle vendite al dettaglio e ai servizi alimentari negli Stati Uniti. Dai dati si evince che, nel mese di giugno, le vendite al dettaglio hanno subito una diminuzione dello 0,5 per cento rispetto al mese di maggio, il terzo mese consecutivo di diminuzione delle vendite dal mese precedente. In questo scenario è emersa una nota positiva: le vendite del mese di giugno 2012 sono state superiori del 3,8 per cento rispetto a quelle del mese di giugno 2011.
Il Retail Online Index ha individuato diversi trend importanti per i direttori marketing (CMO), i responsabili dell’e-commerce e i professionisti del servizio clienti. Nel corso del secondo trimestre, i consumatori hanno continuato ad utilizzare i dispositivi mobili come strumento per lo shopping, e il mobile commerce ha rappresentato il 15,1 per cento di tutti gli acquisti online, con un aumento di oltre il 14 per cento. Nonostante questo slancio, i rivenditori hanno ancora difficoltà ad avere un concreto successo con i loro sforzi nei social media, come evidenziato da un calo di oltre il 20 del social shopping.
Secondo la recente indagine “State of Marketing 2012“, una ragione dell’insuccesso del social commerce potrebbe essere la mancata collaborazione tra CMO e CIO, un fattore critico dal momento che il marketing e il commercio online sono sempre più basati sulla tecnologia.
L’assenza di questa collaborazione ostacola l’adozione di tecnologie integrate, in grado di alimentare iniziative efficaci nei social media. Un secondo fattore è l’incapacità del marketing di creare un chiaro consenso su come utilizzare i canali sociali. Di conseguenza, il Retail Online Index ha osservato un calo delle opinioni positive riguardo ai social media che, secondo l’indice, sono passate dal 25,1 percento nel 1° trimestre al 18,6 percento nel secondo. I principali fattori di questo cambiamento sono stati la mancanza di offerte proposte dai rivenditori attraverso questi canali, prevalenti invece nel primo trimestre.
Nel secondo trimestre, anche se il traffico e le vendite online sono scesi rispettivamente del 6,7 e del 2,3 per cento rispetto al trimestre precedente, vi sono stati segnali di ottimismo. Nello specifico, per gli ordini completati, gli acquirenti hanno comprato più articoli (la media di articoli per ordine è salita del 2,6 per cento) e hanno speso di più per ogni transazione (i valori medi degli ordini per ogni acquisto sono cresciuti del 2,3 per cento) nell’arco del secondo trimestre.
Nell’ambito dell’iniziativa Smarter Commerce di IBM, il Retail Online Index attinge dati ed elementi di conoscenza dalle offerte IBM per i Big Data, allo scopo di fornire al settore il quadro più completo sullo stato delle vendite online attraverso i canali tradizionali e dei social media. L’analisi dell’indice per il secondo trimestre 2012 rivela i seguenti trend:
Vendite al dettaglio online per il 2° trimestre vs. 1° trimestre 2012
- Spesa dei consumatori: le vendite online totali per il trimestre sono scese del 2,3 per cento rispetto al 1° trimestre 2012
- Valore medio degli ordini: il valore medio per ciascun ordine nel 2° trimestre è cresciuto del 2,3 per cento.
- Articoli per ordine: la media di articoli per ordine è aumentata del 2,6 percento.
- Page view per sessione: le pagine caricate per ogni sessione sono diminuite del 2 per cento, scendendo a 6,4 pagine.
- Vendite mobili: le vendite da dispositivi mobili hanno raggiunto il 15,1 per cento, rispetto al 13,3 per cento nel 1° trimestre 2012.
- Dispositivi mobili: anche se l’iPhone Apple si conferma al primo posto per il traffico retail da dispositivi mobili (8,2 percento), Android ha superato l’iPad, con una quota rispettivamente del 6,8 e 6,7 per cento.
- Social Traffic: gli acquirenti provenienti dai social network hanno generato l’1,3 per cento di tutto il traffico online nel 2° trimestre 2012, con un leggero aumento rispetto all’1,1 per cento osservato nel trimestre precedente.
- Social Sales: gli acquirenti arrivati ai siti dei rivenditori attraverso i social network hanno generato l’1,9 per cento di tutte le vendite online nel 2° trim. 2012, in calo rispetto al 2,4 per cento osservato nel 1° trimestre.
Categorie di vendite al dettaglio online per il 2° trimestr vs. 1° trimestre 2012
I consumatori si sono ulteriormente concentrati sulla sfera domestica, con un aumento degli articoli per la casa del 35,3 percento nel 2° trim.
I grandi magazzini hanno continuato a catturare l’attenzione dei consumatori, con una crescita delle vendite del 3,7 percento.
I negozi di gioielli hanno mantenuto il loro trend di crescita, con un incremento delle vendite dell’1,4 percento.
Opinioni dei consumatori riguardo ai grandi magazzini per il 2° trimestre 2012 vs. 1° trimestre 2012
Social Media: come potenziale conseguenza dell’assenza di offerte convincenti da parte dei rivenditori attraverso questi canali, le opinioni positive intorno ai social media sono scese del 6.5 percento, dal 25,1 percento nel 1° trim. al 18,6 percento nel 2° trim.
Fidelizzazione e prezzi: se le vendite e la liquidazione delle scorte rappresentavano le priorità nel primo trimestre, i prezzi dei rivenditori sono tornati a livelli più normali nel 2° trim., un cambiamento che ha alimentato umori negativi riguardo ai prezzi (cresciuti del 2,1 percento). Questi fattori hanno avuto un impatto anche sulla fidelizzazione dei consumatori, con un aumento delle opinioni negative del 2,1 percento.
Fonte: IBM
[A cura di Mauro Notarianni]
