Una società di tecnocrati che ha perso la propria anima, quella di un’azienda di visionari e pionieri dell’innovazione disposti a rischiare per aprire nuove strade: è questo il profilo che emerge da “How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul”, un nuovo libro (già ordinabile su Amazon per ora solo in Inglese) su Apple scritto da Tripp Mickle, un giornalista del New York Times.
In un lungo articolo pubblicato il primo maggio sul giornale americano, Mickle espone la tesi di fondo del suo racconto: alla morte di Steve Jobs la società è stata per qualche anno al centro del difficile bilanciamento tra la prospettiva tutta orientata al design e all’esplorazione di nuovi ambiti di mercato, dettata da Jonathan Ive e quella che ha manovrato quasi esclusivamente a mettere a frutto, soprattutto economico, un ambito di dominanza conquistato sul mercato.
La tesi viene dimostrata usando un caso emblematico, quello della nascita di Apple Watch. Il primo e per ora unico prodotto nato dopo l’addio a Jobs è stato pensato interamente da Ive per dare ad Apple il ruolo di protagonista nel campo della moda e fin dalla presentazione prevedeva un massiccio investimento di 25 milioni di dollari in immagine e una stretta collaborazione con testate come Vogue puntando sul lusso.
Lancio, strategia e posizionamento completamente diversi rispetto a qualsiasi altro prodotto Apple precedente, e anche successivo, che vengono sempre presentati magnificandone le funzioni e promossi sulle pubblicazioni di tecnologia. Questa idea fin dall’inizio non piaceva alla maggior parte dei manager di Cupertino, Cook incluso, ma il timore di perdere Ive costrinse Apple ad accettare questa prospettiva.
ll fallimento del progetto del capo del settore design, scritto nelle vendite molto sotto le previsioni di Apple, per fare dell’indossabile un oggetto di moda prima che un prodotto di tecnologia ha dato il via ad un processo di logoramento, dice Mickle, dei rapporti tra Ive e Cook. Una differenza di anima e di spirito, pare di comprendere, segnato da divergenze sulla struttura egalitariana dei manager, dall’arrivo di manager che ragionano con la logica invece che con un afflato di creatività (definiti da Ive come “contabili”) rispecchiate nella scelta di giocare tutte le carte sul profitto invece che sull’innovazione.
Il libro cita l’esempio, da tutti oggi facilmente comprensibile, della scelta di spingere sui servizi come Apple Music e iCloud che generano ampi margini, invece che su nuovi prodotti. Questo nell’entourage di Ive è stato visto come la prova che il futuro in cui Cook credeva era quello di una Apple in cui il design avrebbe contato molto meno della perfetta esecuzione dei meccanismi di profitto.
Così tra una riunione in cui Ive si dimostrava annoiato e poco interessato (un esempio: la presentazione del design preliminari di quello che sarebbe stato iPhone X), meeting dai quali si allontanava per non accentuare i contrasti con altri manager con cui era in dissenso, promozioni che in realtà erano riduzioni di responsabilità operativa, la gestione di team che reputava troppo allargati per essere realmente efficaci è arrivata prima la decisione di lavorare part time e poi alla fine quella di abbandonare Apple.
Il preannuncio dell’addio ha avuto un preambolo simbolico: il 26 giugno 2019 con la visione in anteprima di Yesterday, il film di Danny Boyle, cui era stato invitata la cerchia più stretta di Ive. Nella pellicola si racconta la storia di un artista che è l’unico a ricordare le canzoni dei Beatles. Alla fine del film Ive ha detto ai presenti “l’arte ha bisogno di uno spazio appropriato e del giusto supporto per crescere”, un chiaro riferimento alla nuova Apple creata da Cook: una perfetta macchina tecnocratica molto diversa, nella concezione di Ive, di quella che era ai tempi di Jobs. L’annuncio ufficiale dell’abbandono di Apple è stato dato il giorno dopo, con un incontro che si è tenuto a Cupertino.
“Al suo più recente keynote – si legge nella parte finale dell’articolo del New York Times in quello che è un vero asserto delle tesi del libro – Apple ha presentato un accordo con la Major League di Baseball, la celebrazione dei riconoscimenti ricevuti dal film CODA ed è stato promosso un nuovo desktop con un nuovo chip. I designer che lavoravano con Ive ora parlano di più stretta collaborazione con gli ingegneri e i manager che guidano le operazioni finanziarie e di più pressioni sui costi. Intanto i prodotti restano gli stessi di quando Ive se n’è andato. Gli dei sono diventati mortali”.
After Steve: How Apple became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul di Tripp Mickle per ora solo in inglese è già ordinabile su Amazon al prezzo di 22,95 € o 12,72 € in versione Kindle. L’uscita è per il 12 maggio. La versione Kindle sarà disponibile il giorno stesso
