C’era una volta il keynote di settembre, un rito quasi sacro nel calendario della tecnologia. Poi è arrivata l’intelligenza artificiale e Apple ha deciso di fare le cose in modo diverso. Non un grande botto, non un momento magico in cui Tim Cook sale sul palco e dice “One More Thing” come faceva Steve Jobs. No, questa volta l’azienda ha scelto una strada diversa: l’AI arriva a rate, come le tasse, ma almeno è puntuale.
È un cambio di paradigma interessante. Apple, l’azienda che ha fatto del “wow effect” una religione, quella dei lanci spettacolari e delle presentazioni perfette, ha deciso di cambiare strada. L’intelligenza artificiale di Cupertino arriva poco alla volta, con aggiornamenti progressivi, funzionalità che si accendono una dopo l’altra come le luci di un albero di Natale. È un approccio nuovo, che dice molto su come sta cambiando l’azienda e forse l’intero settore tecnologico.
La fine del grande spettacolo Made in Cupertino
Pensateci un attimo: fino a ieri Apple era l’azienda del “tutto e subito”. Un evento all’anno, magari due, in cui si mostrava al mondo intero cosa significasse innovare. Il resto del tempo era silenzio, lavoro dietro le quinte, mistero. Era il modello BBL, Big Bang Launch, quello che ha fatto la fortuna dell’azienda per anni. Funzionava perché creava attesa, generava hype, faceva parlare i media per settimane.
Ma con l’intelligenza artificiale questo modello non funziona più. Non puoi presentare una tecnologia così complessa e pervasiva come se fosse l’ennesimo iPhone con una fotocamera migliore. L’AI è un ecosistema, un insieme di funzionalità che devono crescere insieme, maturare, essere testate sul campo. E Apple lo sa bene.
Ecco allora il cambio di strategia: l’intelligenza artificiale di Apple arriva a piccoli passi, con una trasparenza quasi inedita per l’azienda. Prima l’annuncio che si sta lavorando sul progetto. Poi le prime funzionalità di base. Quindi gli aggiornamenti progressivi, le nuove capacità, l’espansione graduale delle possibilità. È un approccio che ricorda più quello di una startup che quello del gigante da tremila miliardi di dollari di capitalizzazione.
Ma è anche un approccio più maturo. Apple sta dicendo al mondo: “Guardate, l’intelligenza artificiale è una cosa seria. Non la trattiamo come l’ennesimo gadget. La sviluppiamo con cura, la testiamo, la miglioriamo progressivamente”. O magari semplicemente ci serve tempo per colmare il gap che abbiamo con la concorrenza. È la stessa cosa. È un messaggio di responsabilità in un momento in cui il settore tech viene criticato proprio per la sua corsa sfrenata all’innovazione senza pensare alle conseguenze.
Tra BBL e ABL: il modello ibrido e l’impatto sul mercato
In realtà, quello che sta facendo Apple è ancora più interessante. Non sta semplicemente abbandonando il vecchio modello del Big Bang Launch per abbracciare l’Always Be Launching tanto di moda sui social media. Sta creando un terzo modello, ibrido, che prende il meglio da entrambi gli approcci.
Da un lato mantiene i momenti di picco, gli eventi che catturano l’attenzione del mondo. Dall’altro introduce una comunicazione più continua, più trasparente, più dialettica con il suo pubblico. È come se avesse capito che l’innovazione nel 2024 non può più essere solo spettacolo, ma deve essere anche processo, evoluzione, dialogo.
Questo cambio di approccio ha implicazioni profonde. Per gli investitori, che devono ripensare i cicli di fatturato dell’azienda. Per i consumatori, che ricevono prodotti più maturi e testati. Per i concorrenti, che vedono emergere un nuovo standard di riferimento per il settore. Ma soprattutto ha implicazioni per il modo in cui pensiamo all’innovazione tecnologica. Il messaggio è chiaro: le grandi rivoluzioni non arrivano più con un botto, ma attraverso una serie di piccoli passi ben pianificati. È un messaggio di maturità, di responsabilità, di consapevolezza del ruolo che la tecnologia gioca nelle nostre vite.
Il futuro è a rate
In fondo, è un po’ come quando si compra un’auto nuova. Una volta si andava dal concessionario, si sceglieva il modello e si usciva con le chiavi in mano. Oggi si configura online, si personalizza, si aspetta, si monitora la produzione. È un processo più lungo ma anche più coinvolgente, più trasparente, più maturo.
Apple sta facendo la stessa cosa con l’intelligenza artificiale. Non ci dà tutto e subito, ma ci accompagna in un percorso di scoperta e crescita. È un approccio che potrebbe ridefinire non solo il modo in cui l’azienda lancia i suoi prodotti, ma il modo stesso in cui pensiamo all’innovazione tecnologica.
Le rate, in fondo, non sono poi così male. Soprattutto se sono puntuali e portano qualcosa di nuovo ogni volta. È come guardare una serie TV: meglio una stagione ben fatta distribuita in episodi settimanali che un film buttato lì tutto insieme. Apple l’ha capito e sta cambiando le regole del gioco. Ancora una volta.
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