Apple ha lanciato la prima campagna per l’iPhone con lo spot trasmesso durante la notte degli Oscar. La versione in bassa, media ed alta definizione è disponibile anche sul sito della casa di Cupertino. Lo spot, ben riuscito nella tradizione di alcuni capisaldi della comunicazione di Apple come “1984” e “Think Different”, è un ottimo strumento per tentare un altro tipo di analisi rispetto a quello delle funzioni o delle possibili caratteristiche dell’iPhone. Vediamolo quindi meglio.
Accompagnato dalla canzone Inside Your Head di Eberg (qui il sito della cantante con un Mp3 del brano), il primo approccio allo spot è divertente e stimola la curiosità dello spettatore. Dopo l’immagine di un vecchio telefono che squilla, la successione di star degli ultimi cinquant’anni che rispondono al telefono è come giocare al trivial pursuit: indovina chi è quello…. e quale film.
Ma è il lato più esterno, che deve catturare il pubblico in generale: si può cominciare (e finire domani) a disquisire su chi sono e perché sono stati scelti (le citazioni ai gusti di Steve Jobs, come ad esempio il Ben Stiller di Zoolander, mostrato anche durante il keynote dello scorso gennaio, sono oltretutto molto interessanti come forme di racconto inter-testuale per costruire la mitologia non solo dei prodotti ma anche del leader carismatico dell’azienda) ma è un altro il discorso più accattivante. Quale universo simbolico, quale invito lo spot comunica al suo pubblico?
Il tema degli attori, della loro pluralità e catalogo di Hollywood (tutti hanno vinto Oscar con i film mostrati e non) è ovviamente una “messa in sintonia” rispetto al contesto nel quale lo spot è stato trasmesso: la notte degli Oscar. Ok, questo è appurato. Ma non è altrettanto implicito il motivo del tema: “Il telefono a cui si risponde dicendo Hello”. Cosa vuol dire?
C’è un primo livello che è quello del telefono in quanto tale: lo spot fa vedere l’uso del telefono nei decenni, dal più vecchio al più nuovo (mancano comunque altri cellulari se non per Cameron Diaz, Samuel Jackson e Ben Stiller, che comunque “nascondono” il loro apparecchio) per costruire un percorso di senso che dice: la telefonia evolve, si parte dagli apparecchi di bachelite degli anni Trenta e Quaranta per arrivare ad iPhone. Bene, questo dal punto di vista comunicativo è l’aspetto “razionale”, la sceneggiatura della storia dello spot. Ma qual è il suo significato?
I trenta secondi sono, dopo il trillo iniziale e prima dell’arrivo di “iPhone-Hello-Coming-in-June-Apple”, costruiti giocando su un piccolo trucco di comunicazione molto intelligente. In pratica, quando si risponde al telefono, si accoglie con un saluto la persona che ci chiama. E’ il modo con il quale in meno di un secolo il linguaggio umano si è adattato all’inserimento delle telecomunicazioni in voce nel panorama del linguaggio. Per l’italiano è “pronto”, per il francese è “bonjour”, per il giapponese è “moshi moshi”, per l’inglese è “Hello” (declinato nello spot anche in altri modi (come Hi, Are you doing there, Yoo e Yo-yo). In pratica, un saluto e un invito accogliente a iniziare a comunicare. E’ facile pensare al salto di piano: “buongiorno” o “benvenuto” che tutti gli attori – cioè i nostri beniamini e le nostre proiezioni nel sogno del cinema – danno all’iPhone.
Non è tanto un saluto ad una nuova stella, anche se sicuramente questa componente c’è. E’ piuttosto una forma di identificazione, di rapido inserimento nel panorama dell’immaginario: ecco l’iPhone, benvenuto!
E’ uno spot pubblicitario molto emotivo, chiaramente rivolto ad un pubblico che attende di veder segnata la traccia dell’emozione da associare al nuovo prodotto di Apple, ma è anche più garbato e leggero di altri spot del passato. La forza e l’impatto emotivo di Think Different (i grandi geni che “pensano differente”, nella versione italiana raccontata addirittura dal premio Nobel Dario Fo’) oppure di 1984 (il grande fratello che viene sconfitto dalla lanciatrice del martello, metafora della rottura degli schemi e della nostra voglia di evasione da un mondo grigio di unifornizzazione a valori e pensiero precostituiti) vengono smorzati perché qui non si presenta una rivoluzione utopica del mondo tramite il nuovo paradigma del computer per di più “differente”, invece si propone garbatamente un oggetto personale, un compagno delle nostre vite che ci aiuti e ci assista nel quotidiano, nelle nostre conversazioni, nei nostri momenti di libertà ma anche di lavoro, nel divertimento e nella vita quotidiana.
L’iPhone, allora, secondo questa pubblicità , sarà un oggetto che diventerà più intimo e personale di un accessorio del nostro abbigliamento: paragonabile a un tatuaggio, alla fede per chi è sposato e la porta, agli occhiali per chi li usa. Qualcosa che ci definisce e ci accompagna ma anche che ci aiuta e ci permette di fare qualcosa in più, con umiltà e giorno per giorno. Un compagno di strada, cosa che non è da poco, se ci pensate. Dopotutto, prendendo a prestito il concetto proprio dalla sua fede religiosa, lo stesso Steve Jobs dice sempre che il premio è nel viaggio, non nella meta. E l’iPhone proprio questo sarà : un compagno di viaggi per un pezzo di strada della nostra vita.
