Non era ancora il tempo delle pubblicità video essenziali che hanno fatto storia. Neanche quello delle silhouette minimaliste e colorate. Era la preistoria, anzi l’inizio della storia. Ripercorsa attraverso le pagine delle pubblicità di Apple (e anche di altre aziende informatiche) raccolte in un unico, fantastico sito. Dall’Apple II sino al PowerBook nel 1994.
La velocità dell’informatica è tutta un’altra cosa rispetto a quella della nostra storia. C’è chi ricorderà come assolutamente moderni gli anni Settanta e Ottanta. Non c’è solo il tempo della memoria ma anche quello della passione, dei sogni e del lavoro (o della scuola, a seconda delle età ). Eppure, le pubblicità di Apple marcano sia la distanza epocale, geologica rispetto a quello che possiamo vedere oggi, nel campo della tecnologia. Sia la capacità che Apple ha avuto nei decenni di dare la forma al modo con il quale anche oggi guardiamo alla tecnologia informatica.
Non è necessario citare le pagine di pubblicità relative al lancio del Macintosh nel 1984, con tanto di “spaccato” del Mac, spiegazione di cosa sia un computer supermoderno, di quali vantaggi dia l’interfaccia grafica, persino di come sia fatto un mouse (“Alcuni mouse hanno due bottoni. Macintosh ne ha uno solo. Così diventa davvero difficile premere quello sbagliato”). Basta scorrere una dopo l’altra le pubblicità per capire quanto in realtà la strada percorsa da Apple sia stata estremamente coerente nel modo di concepire l’idea stessa di personal computer. Al netto delle evoluzioni e dei cambiamenti, degli avanzamenti che si sono succeduti nei decenni (perché oramai di tre decenni stiamo parlando), molte di quelle applicazioni le cui schermate azzurrine si vedono sullo schermo sono ancora, per nidore e semplicità , programmi che vorremmo avere sulla scrivania ancora al giorno d’oggi. Ricompreremmo o compreremmo per la prima volta quelle macchine, senza timore.
Il fatto è che, dopo tanti anni, possiamo tracciare una linea di divisione, tanto più utile oggi nel tempo del web 2.0. La linea separa il personal computer da Internet. Certo, senza computer niente internet, eppure mai come oggi le due cose stanno mischiandosi e portano verso incomprensioni che queste pubblicità “pre-Internet” in qualche misurano aiutano a svelare e a far risaltare invece nella loro contro-intuitività . Internet funziona anche fuori dai computer “convenzionali”, come l’iPhone e una pletora di altri apparecchi dimostrano, mentre il personal computer così come lo conosciamo, con tutti gli eye-candy praticamente inutili di Xp e Vista, è ancora legato saldamente all’accuratezza e profondità di una visione che risale a prima ancora del Mac ma al concetto stesso che stava alla base di Apple I e poi soprattutto di Apple II.
Il web 2.0 cerca in qualche modo di spogliare l’identità del personal computer, rendendolo da protagonista a semplice accessorio, rompendone le convenzioni e l’identità di senso. Proprio come fanno i videogiochi, che su Pc o su console (lo strumento informatico neutro per eccellenza) azzerano la personalità della macchina che viene utilizzata, creando un nuovo media parassitario che si appoggia e si appropria del suo contenitore. Se il software ha strappato e astratto il suo livello di senso e il suo valore dall’hardware, i giochi e soprattutto la rete 2.0 hanno creato una nuova dimensione astratta sia dall’hardware che dal software locale di sistema, portando invece al contenuto “alieno” tutto quello che deve essere oggetto di attenzione e di comprensione dall’utente. Però.
Però tornando indietro, andando a rivedere queste vecchie pubblicità di Apple, andando a studiare lo stile, la piacevolezza, la fisicità , l’immaginario che viene costruito attorno al brand della mela, non si può non capire, se non altro a livello inconscio, che l’informatica di consumo personale è ancorata a questi valori e a questi immaginari, a queste fisicità e a questi stili.
La riconquista dello spazio che le è proprio è oggi probabilmente uno dei quotidiani e più difficili esercizi che Apple compie. Ma è anche uno degli esercizi che le riesce con maggior successo, visto invece il periodo di estrema flessione che sta incontrando l’altro produttore di sistemi operativi, Microsoft, e la mancanza di personalità e tridimensionalità che il terzo incomodo, Linux, ha preso come caratterizzazione. Sola tecnologia e nessuna personalità , per quanto riguarda Linux. Preinstallato e privo di appeal a livello emotivo Vista. Cosa resta se non Mac? Queste vecchie pubblicità ce lo ricordano, sottolineando dalle nebbie del tempo passato l’attualità di quello che abbiamo di fronte a noi e che ci accompagnerà nel futuro.
