Compie 40 anni tra pochi giorni e una cosa si può dire, citando di Tim Cook una frase presa dalla diretta da poco conclusasi a Cupertino (probabilmente l’ultima nel vecchio campus di Infinite Loop), e cioé che Apple raramente parla del suo passato. Sicuramente non lo venererà. Se la Apple del futuro si muove sempre più verso iPad e tablet potenti con penns tastiera “pro” per soddisfare fasce di pubblico che potrebbero anche stasera abbandonare i loro vecchi Pc, c’è qualcosa d’altro da aggiungere.
Apple ha cambiato indiscutibilmente uno dei fondamentali della sua strategia, non solo mutandolo ma adesso anche decisamente sostituendolo con una nuova strategia. Stiamo parlando di quella matrice di prodotti introdotta da Steve Jobs come chiave per il suo successo nella ripartenza dell’azienda, a cavallo tra il 1998 e il 2000. Una matrice che faceva giustizia di un proliferare continuo di prodotti (Lc, Performa e chi più ne ha più ne metta) vari, vaghi e indefiniti. Mettendo in pista la pietra angolare della “nuova Apple” che Steve Jobs stava per salvare dal fallimento.
In pratica, la matrice 2 per 2 prevedeva due prodotti per il mercato professionale e due per quello consumer. Ovvero guardandola dall’altro asse, due portatili e due fissi, di ciascun tipo per le due aree. iBook e iMac da un lato, PowerBook e PowerMac dall’altro. Era un mondo all’improvvoso più semplice, rispondeva al bisogno di Steve Jobs di controllo sulle scelte dei suoi clienti favoriva l’acquisto perché eliminava il paradosso dell’abbondanza (quello che le nostre nonne definivano con “il troppo stroppia”) e dava anche agli ingegneri di Cupertino il chiaro segnale che i prodotti di Apple sono generalisti per tutti, e come tali bilanciati ed equilibrati.
Oggi che Apple sta per compiere 40 anni, ha fatto altrettanta strada da quel momento di quanto non ne avesse fatta dalla sua fondazione quando Steve Jobs tornò a guidarla. E la strategia è cambiata di nuovo. Non oggi, non con questi annunci, ma con una costruzione pensata e guidata iniziata due o tre anni fa. È una strategia di “linea”, di flusso. Una strategia che inganna l’occhio perché trasforma una azienda tridimensionale in bidimensionale. Infatti, da qualunque lato si guardi Apple, questa presenta una linea continua di prodotti, pensati per distendersi dal minore al maggiore, per famiglie agganciate l’una all’altra.
In questa chiave i prodotti iOs sono tutti in fila: da iPhone SE sino a iPad Pro 12,9. Oppure quella Mac, da MacBook fino a Mac Pro. Ma anche il mix, che da Apple Watch e poi da iPhone sale verso Mac Pro. Si vuol vedere la linea di prodotti per la mobilità? Per il lavoro creativo? Per il lavoro in casa? Il risultato è che Apple ha creato una sfera al posto della matrice, con una serie di famiglie di prodotti che, a seconda della prospettiva commerciale dalla quale vengono guardate, sono allineate l’una all’altra. Perché sono tutti sulla stessa superficie continua, sferica, globale.
Attualmente la maggiore debolezza di questa strategia è che non distingue più per tipologia di utente, anche se le parole “Air” e “Pro” ancora segnano delle demarcazioni. In parte figlie di un bisogno di distinzione (iPad stava accumulando troppe generazioni di prodotti, cosa che rendeva difficile identificare una refenza dall’altra) e in parte eredità del bisogno di sottolinare il cammino dell’azienda. È una distinzione che per Apple e in generale per il mercato ha ancora senso? Forse no.
Questa nuova strategia, pensata all’interno dell’azienda, mai formalizzata e probabilmente ancora in evoluzione, sta tuttavia ridefinendo Apple. È una strategia, anzi “la” strategia fondamentale perché è quella che dà l’anima ad Apple (e in realtà a tutti quelli che fanno azienda e vendono prodotti). La filosofia dietro alla distinzione e distribuzione dei prodotti (attenzione, è cosa diversa dal posizionamento, e viene prima) è l’intangibiile che, assieme ai valori e alla visione dell’azienda, la rendono forte o debole.
Il minimalismo di Steve Jobs per esempio era assolutamente coerente sia nel design che nelle funzioni che, appunto, nella modulazione della distribuzione dei prodotti. Oggi questo nuovo “sistema” funziona? Tim Cook (e Phil Schiller, che sospetto abbia parecchia voce in capitolo) sostengono di sì. Vedremo entro un paio di anni.
