Questo keynote degli iPhone 15 Pro e standard, e Apple Watch Series 9 e Ultra 2 potremmo considerarlo un keynote atipico anche perché, a fronte di prodotti non straordinariamente innovativi dal punto di vista dell’utente finale, ha in realtà messo al centro un tema che nessuna azienda tech (o non tech) ha il coraggio di perseguire con altrettanta determinazione della Apple di Tim Cook.
Le fondamenta per una Apple “green” le aveva poste Steve Jobs all’inizio degli anni Duemila, guardando ai risultati dei suoi prodotti nelle classifiche di Greenpeace e rendendosi conto che la “sua” California progressista e ambientalista stava in realtà lavorando male.
L’attitudine degli americani allo spreco, all’usa e getta, aveva portato al limite dell’accettabile l’ambiente di uno degli Stati più belli d’America oltre che del mondo. Era il momento di fare qualcosa e l’innovazione era venuta non nel mettere una mano di verde sopra i prodotti (il greenwashing praticato da quasi tutte le grandi aziende del mondo ancora oggi) ma lavorando duro sull’intero ciclo di vita del prodotto, sull’intera filiera, sull’azienda stessa, per trasformarla radicalmente.
È il piano Apple 2030, quello dell’azienda a impatto zero, con prodotti “carbon neutral”, che se ovviamente consumano per produrre, trasportare e per far funzionare e per smaltire quel che viene prodotto, dall’altro lato si impegna a usare materiali riciclati, tecniche di produzione e di spedizione a impatto ridotto e poi a piantare alberi e fare operazioni positive nei confronti del pianeta.
Addirittura, a rimettere in circolazione l’energia elettrica che viene usata dagli utenti per caricare e far funzionare milioni e milioni di Apple Watch per tutto il loro ciclo di vita tramite elettricità realizzata con fonti sostenibili.
La rivoluzione di Tim Cook è stata nello scegliere di portare questa e altre due campagne sui diritti (l’inclusione e la privacy) al centro della sala comando di Apple, con una intensità e una forza unica nel mondo del business mondiale.
In questo settore nessuno lo dice, ma Apple è veramente una innovatrice e sta facendo cose incredibili. Potremmo quasi dire che il vero prodotto presentato dall’azienda durante il keynote non è una serie di quattro telefoni o di due orologi, ma un modo per trasformare un’azienda e i suoi prodotti in entità green e sostenibili.
Tim Cook, dicevamo, è un ingegnere che, alla corte di Steve Jobs, ha sviluppato il suo talento maggiore come uomo d’ordine e di processo: stabilisce regole e fa funzionare le cose. Tim Cook è la persona che guidava le operazioni dell’azienda (oggi è Jeff Williams) e rendeva tutti i processi di Apple funzionanti e funzionali. 
Non è mai stato un uomo di visione nel senso tradizionale del termine, per come viene usato in ambito tecnologico. Non ha una idea di futuro basata su gadget e strumenti tecnologici. Quando si ascoltava Steve Jobs si aveva la sensazione di sentire qualcuno che ci spiegava come avremmo vissuto nel futuro. Quando si ascolta Tim Cook si ha la sensazione di ascoltare qualcuno che ci spiega cos’è giusto fare perché questo futuro sia umano e sostenibile. Una persona che ritiene la privacy un “diritto umano universale” è un leader con una leadership diversa e molto più interessante che non sapere come dovrà essere il prossimo gadget per la casa.
La trasformazione di Apple in una azienda capace di avere un impatto zero e poi positivo nel mondo, un impatto vero e non sulla carta del greenwashing, è unica nel settore. Non c’è una multinazionale delle dimensioni di Apple o comunque di grandi dimensioni che abbia affrontato di petto questa trasformazione sia internamente (Lisa Jackson sta facendo un lavoro incredibile) che dal punto di vista della comunicazione (come durante l’ultimo keynote) e della messa in scena di questa trasformazione.
Il lavoro di Apple è incredibile e, anche se non avete mai comprato né pensate di comprare alcun prodotto dell’azienda, è importante lo stesso. Perché sta segnando la strada per le altre aziende del settore tech e non solo. Sta mostrando a tutti cosa bisogna fare per essere veramente competitivi.
Sta marcando le aspirazioni di una generazione di nuovi utenti che credono giustamente che i valori siano più importanti del consumismo e si identificano nell’idea di una privacy, di una inclusività e di un green capace di rendere il nostro pianeta un posto migliore.
Per questo il vero prodotto presentato da Apple, tra l’uso di materiali completamente riciclati per la produzione di scocche e batterie, per l’esclusione del cuoio e l’uso di fibre riciclate da cover e coperture varie, è l’ambiente. Anzi, il suo progetto per trasformare Apple in una azienda che entro il 2030 sarà completamente aliena rispetto al macello che le altre grandi multinazionali (e le piccole aziende, se è per questo) stanno facendo del nostro pianeta.
C’è anche un logo dedicato, che nelle intenzioni di Tim Cook e dei suoi dovrà diventare lo strumento per riconoscere cosa ha un impatto positivo sul pianeta e cosa no. Un logo che, non ne dubitiamo, presto vedremo da molte altre parti.
