Il sistema degli Apple Store è congelato dalla mancanza di un leader. Questa, in sintesi, la tesi sviluppata in un denso e lungo articolo pubblicato questa sera dal Wall Street Journal nel quale si parla dettagliatamente di quanto accaduto nel corso degli ultimi mesi nel sistema dei negozi Apple.
L’aspetto di maggior interesse riguarda la caccia al sostituto di John Browett, il manager inglese che ha brevemente sostituito Ron Johnson. Secondo le fonti consultate dal WSJ per ora non ci sarebbe un candidato preciso; Egon Zehnder International, la società che per conto di Apple si sta occupando delle interviste, avrebbe respinto una lunga serie di potenziali dirigenti, alcuni dei quali provenienti da aziende del mondo wireless e delle telecomunicazioni, giudicati non adeguati. Altri avrebbero invece rifiutato l’offerta sostenendo che manca una chiara direzione da intraprendere; l’amministratore di una non precisata catena francese di vendite al dettaglio avrebbe respinto la proposta di incarico ritenendo che è molto complesso integrarsi nella cultura di Cupertino provenendo dall’esterno. Eppure i vertici dell’azienda non stanno pensando a nessuno di interno, ma vogliono qualcuno che giunga da altre esperienze.
Nel frattempo, nota il WSJ, la situazione resta stagnante e per la prima volta dal 2009, le vendite sono calate se confrontate trimestre su trimestre e sono ora le più basse dal quattro trimestre del 2011. Il giornale finanziario attribuisce la situazione alla stasi subentrata alla partenza di Johnson e agli errori commessi da John Browett.
Il Wall Street Journal menziona una serie di scelte sbagliate dell’ex dirigente Apple in particolare l’ossessione per la riduzione dei costi, una politica radicalmente antitetica al concetto stesso di Apple Store. Browett aveva immediatamente cancellato eventi, seminari di aggiornamento, incontri fuori dalle sedi dei negozi; aveva persino tagliato il budget per carte e penne puntando massicciamente sulla resa degli specialisti, spinti a lavorare molto sulle vendite, riducendo l’attenzione al servizio dei clienti. Per rendere l’idea di che cosa questo ha significato, basti pensare che il personale che si occupava di seminari e corsi, tra un evento e l’altro, veniva mandato in negozio per aumentare il personale addetto alle vendite. Queste politiche non solo avevano suscitato scontento tra i dipendenti, ma anche ridotto la fiducia e la percezione di qualità del servizio da parte degli clienti finali.
Ora, dice il WSJ, alcune di queste scelte sono state cancellate, il budget per acquisti di cancelleria è tornato alla normalità dopo essere stato tagliato anche del 30% ed è di nuovo possibile affittare sale per convegni per i dipendenti. Sono anche tornate le assunzioni di personale specializzato da destinare al supporto tecnico, ma i mesi scorsi hanno lasciato il segno. Negli Apple Store non ci sono state novità di nessun tipo, mancano idee innovative nel servizio e prodotti che possano supportare in maniera più moderna la vendita e l’assistenza, al contrario di quanto invece accadeva durante l’era di Johnson; l’ex capo del retail era infatti maniacalmente impegnato ad introdurre qualche cosa che progressivamente e costantemente migliorasse il servizio e facesse stare Apple davanti alla concorrenza.
In conclusione secondo il WSJ la vera sfida, il compito più complesso, che dovrà affrontare il sostituto di Browett sarà quello di trovare lo spunto giusto per continuare a fare degli store la vera punta di diamante del sistema di marketing prima ancora che di vendita, come sono stati sino alla fine dell’era Johnson.
