Apple ha intenzione di ricostruire i suoi Apple store: l’azienda, che da sempre oltre ad aprire nuovi negozi si occupa di riammodernare i vecchi, adesso ha iniziato un nuovo piano, un ciclo che terminerà nel 2027 e che ha l’obiettivo non solo di aggiungere altri 50 punti vendita di varie dimensioni, ma anche di rifare da zero molti di quelli esistenti.
Il grande piano degli Apple Store di Steve Jobs
Se si vuole capire perché gli Apple store sono fondamentali per la strategia di Cupertino occorre fare un breve salto indietro nel tempo e andare a vedere un passaggio chiave della strategia di Apple.
Quando l’azienda era sull’orlo del fallimento, alla fine degli anni Novanta, e alla sua guida era tornato Steve Jobs, il co-fondatore di Apple fece varie cose per rimettere tutto un pista. La storia ci ha detto che ha avuto un grande successo, visti i risultati che sono sotto gli occhi di tutti (è solo un peccato che Jobs non sia ancora qui a gestire questa evoluzione), ma raramente si ripercorrono alcuni delle ragioni.
Sappiamo tutti che al suo rientro in azienda Jobs chiuse praticamente tutte le linee di prodotti ridondanti (inclusi progetti come Newton, l’antesignano di iPhone e iPad) e si concentrò su iMac come “novità” (fu un grandissimo successo) e una matrice semplificata di 2 x 2 di prodotti: un fisso e un portatile per il mercato consumer, un fisso e un portatile per quello business.
Un altro aspetto meno visto, oltre ai cambiamenti e riorganizzazioni interne e della filiera produttiva (dove Tim Cook all’epoca responsabile operazioni giocò un ruolo fondamentale, creando operativamente uno dei più riusciti modelli di filiera just-in-time di sempre), fu quello della relazione con i clienti.
Da Think Different agli Apple Store
La Apple di Steve Jobs era una Apple che aveva un occhio estremamente attento alla comunicazione. Non solo per la bellezza ed efficacia degli spot, che tutto sommato sono ancora così, ma anche per la sottile strategia della costruzione e mantenimento delle relazioni.
La Apple di Steve Jobs aprì un nuovo fronte con la campagna “Think Different”, che in pratica ridefinì l’identità stessa di Apple e chiarì una volta per tutte chi era l’azienda, cosa faceva e per chi lo faceva, dando quindi anche una’idea implicita di chi fossero i suoi clienti. Tutto questo fatto partendo proprio da questi ultimi, i “geni” e “ribelli” che pensano differente e che, se avessero avuto la possibilità, avrebbero usato i prodotti Apple.
La relazione coni clienti, ridefinita da tutti i nuovi elementi (dall’immaginario della comunicazione al packaging e design dei prodotti al nuovo sistema operativo che sarebbe arrivato a poco, sino al nuovo servizio di assistenza post-vendita) richiedeva un passaggio ulteriore. Bisognava, sosteneva con molta ragione Steve Jobs, che i clienti avessero un “primo impatto” con il prodotto fatto come si deve.
Richiedeva cioè che Apple prendesse il controllo della relazione di vendita, affidata invece sino a quel momento a una rete di partner e alla grande distribuzione specializzata nel settore dell’elettronica.
Online e offline
Apple mise su uno dei primi e grandi e-commerce della storia di internet, quell’Apple Store online che soprattutto negli USA (ma non solo) ha venduto milioni e milioni di pezzi. Un sito chiaro, un configuratore semplice, la possibilità di avere tutto rapidamente a casa, modalità di pagamento via via più flessibili e convenienti.
Ma ha messo su anche una rete di negozi fisici monomarca di proprietà e con personale assunto direttamente. Una follia, dicevano gli altri, che invece si sono tramutati in una delle mosse più felici di Apple.
Perché la catena degli Apple Store, oggi sparpagliati in tutto il mondo, dall’Asia agli USA fino all’Europa, sono nati nel 2002 con grandissimo successo. Veicolano centinaia di milioni di visitatori, risolvono problemi con i Genius Bar (che oggi sono stati ripensati) mostrano i prodotti Apple e (sempre meno) quelli che ha senso comprare, gestiscono le relazioni, organizzano corsi e semplificano alla fine la vita dei clienti.
Clienti che hanno l’idea di un “luogo speciale”, si relazionano con persone cortesi e competenti, non vengono spinti all’acquisto a tutti i costi e sono vicini a un luogo di aggregazione anche sociale che è in equilibrio su quella sottile linea della gentilezza che non deve essere “entrante” e la capacità di rendere invece personale il rapporto. È riuscita a sopportare brillantemente vari cambiamenti e anche il Covid.
E oggi, 25 anni dopo, devono essere rinnovati.
Cosa prevede il piano Apple Store
Secondo quanto riferito da Bloomberg, nel piano da qui al 2027 Apple ha deciso l’apertura di 15 nuovi negozi nella regione Asia-Pacifico, di cinque store in Europa e Medio Oriente e di quattro punti vendita aggiuntivi negli Stati Uniti e in Canada. L’azienda punta anche a sei negozi rinnovati o trasferiti in Asia, nove in Europa e 13 in Nord America. In totale, l’azienda propone 53 negozi nuovi, trasferiti o ristrutturati nei prossimi quattro anni.
Attualmente Apple ha più di 520 negozi in 26 Paesi, di cui circa la metà negli Stati Uniti. La catena di negozi è estremamente redditizia in termini di guadagno per metro quadrato, ma i negozi servono più a costruire il marchio Apple che a vendere prodotti. L’azienda infatti, secondo Bloomberg, ottiene la maggior parte delle entrate da altri canali, tra cui il suo sito di e-commerce. Tuttavia, i punti vendita servono ai clienti per acquistare i prodotti nei giorni di lancio, ricevere assistenza tecnica e frequentare corsi.
Le operazioni di vendita al dettaglio dell’azienda sono supervisionate da Deirdre O’Brien, uno dei dirigenti con maggiore anzianità di Apple, che ha assunto l’incarico quando Angela Ahrendts, veterana di Burberry, ha lasciato il ruolo nel 2019. La costruzione e la manutenzione dei negozi stessi sono gestite da Kristina Raspe, dirigente Apple responsabile del settore immobiliare globale e delle strutture. Questo gruppo riferisce al direttore finanziario dell’azienda Luca Maestri e non a O’Brien.
Tutti i negozi di Apple
Secondo le specifiche interne, Apple gestisce quattro tipi di punti vendita: un negozio standard all’interno di centri commerciali al chiuso, gli “Apple Store+” che possono trovarsi in centri commerciali all’aperto o nelle strade cittadine, i “flagship” in aree chiave con un design unico e i “flagship+”, che sono i più grandi e costosi da gestire.
Se siete curiosi di sapere quanto guadagna un Apple store, è presto detto. Dai dati di Bloomberg risulta che i negozi normali generano in genere più di 40 milioni di dollari all’anno, mentre i negozi Apple Store+ ne generano più di 45 milioni, secondo i dati interni. I flagship generano più di 75 milioni di dollari, mentre i flagship+ superano i 100 milioni di dollari all’anno.
Non male per una catena “che non aveva senso realizzare”, secondo gli analisti e i concorrenti.
A questo indirizzo la storia del più famoso Apple Store: quello all’angolo della 57th Street sulla Fifth Avenue di New York.
