Mentre l’IA generativa continua a espandere i confini delle industrie creative, NielsenIQ (NIQ), azienda che opera nel settore della consumer intelligence, ha presentato una ricerca sul modo in cui il cervello dei consumatori elabora le pubblicità generate dall’IA, con implicazioni importanti per gli inserzionisti che si trovano ad affrontare opportunità e sfide legate a questa tecnologia emergente.
Sip parlerà il 9 gennaio dei risultati relativi a considerazioni generazionali durante una sessione del CES 2025 di Las Vegas; Ramon Melgarejo, Presidente, Strategic Analytics & Insights presso NIQ, ha invitato marchi e agenzie a fare attenzione: “Il nostro studio rivela che i consumatori sono molto sensibili all’autenticità degli elementi creativi pubblicitari, sia a livello implicito (non conscio) che esplicito (conscio). I brand devono dare priorità alla valutazione creativa guidata dai dati per produrre annunci efficaci”.
Di seguito alcuni dati di rilievo emersi dalla ricerca sugli annunci generati dall’IA artificiale:
Alone negativo del marchio
I consumatori hanno identificato intuitivamente la maggior parte degli annunci generati dall’IA, percependoli come meno coinvolgenti e più “irritanti”, “noiosi” e “confusi” rispetto agli annunci tradizionali. Questi sentimenti suggeriscono che gli annunci generati dall’IA possono creare un effetto alone negativo, che potrebbe smorzare le percezioni dei consumatori sia dell’annuncio che del marchio.
Attivazione della memoria debole
Gli annunci generati dall’IA, anche quelli percepiti come “di alta qualità”, hanno causato un’attivazione più debole della memoria nel cervello rispetto agli annunci tradizionali. Questa reazione suggerisce un disallineamento tra il contenuto e le strutture di memoria esistenti, un divario che potrebbe ostacolare la motivazione dei consumatori a passare all’azione.
Vantaggi e svantaggi del rafforzamento del marchio
Attingendo a rappresentazioni visive e concettuali preesistenti, gli annunci generati dall’IA hanno rafforzato con successo le associazioni esistenti del brand. Tuttavia, se associato all’effetto alone negativo, questo vantaggio potrebbe essere controbilanciato da percezioni complessivamente negative.
Immagini che richiedono un impegno cognitivo
Le immagini di bassa qualità negli annunci generati dall’IA aumentano lo sforzo cognitivo necessario per elaborarle, distraendo dal messaggio desiderato. Un’esecuzione di alta qualità è essenziale per uno storytelling e una comunicazione del brand efficaci.
“Il nostro approccio basato sulle neuroscienze indica in che modo i consumatori elaborano inconsciamente i contenuti generati dall’IA e mette in evidenza la sottile linea di confine tra innovazione e disagio”, spiega Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer e Head of Global Marketing presso NIQ.
Cyhan-Bowles avverte che sebbene l’IA offra un potenziale entusiasmante per le prime fasi di ideazione e di test degli asset del brand, dall’altro i contenuti IA eseguiti male possono danneggiare “la brand equity” (il valore di un marchio, n bene intangibile che dipende dalla notorietà, dalla qualità percepita e dalla fedeltà al marchio, ndr). Sebbene questa tecnologia emergente non potrà sostituire immediatamente la creazione di annunci tradizionali, le sue capacità possono comunque potenziare i processi creativi se integrate in modo accorto.
L’IA sta potenziando l’efficienza del marketing nello sviluppo di prodotti a lungo termine incentrati sui consumatori, grazie all’offerta di una conoscenza più approfondita delle preferenze dei clienti. Sta colmando il divario tra aziende e clienti, migliorando la comprensione delle preferenze dei consumatori. Strumenti dedicati aiutano gli operatori di mercato a migliorare la brand equity sfruttando le percezioni inconsce, testare più iterazioni pubblicitarie e rispettare le scadenze senza sacrificare la qualità.
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