Un’applicazione che fa raccomandazioni di acquisto, registra le preferenze e suggerisce il miglior articolo grazie all’IA è sicuramente pratica. Tuttavia, se l’utente non si sente autonomo nelle sue scelte e decisioni, tenderà a evitarla. È la conclusione di un articolo firmato da due ricercatrici, tra cui Mariyani Ahmad Husairi di NEOMA Business School (una delle principali Grande Ecole innovative in Francia, con tre campus situati a Reims, Rouen e Parigi).
Lo studio in questione, che si basa su tre ricerche condotte su 1.700 consumatori americani, introduce però una sfumatura: alcuni tipi di prodotti fanno eccezione a questa regola.
L’IA è ormai molto presente nella vita quotidiana di tutti: gestisce i feed di Facebook, fornisce raccomandazioni su Amazon e, al termine di un video su YouTube, ne avvia automaticamente un altro, spesso in linea con i nostri interessi. In futuro, si prevedono frigoriferi intelligenti capaci di ordinare prodotti senza intervento umano, dopo aver verificato la freschezza dei cibi conservati.
L’IA è tecnicamente in grado di proseguire questa ascesa. Ma per gli utenti, ciò rappresenta una perdita di autonomia. Sono davvero pronti a non cercare più il miglior prodotto e a non decidere più quale acquistare?
Un premio alla libertà di scelta e decisione
Molti ricercatori sono scettici e mettono in guardia sul rischio di un rifiuto da parte degli utenti se l’IA dovesse limitare la loro libertà di scelta. Questa ipotesi, finora trattata solo in ambito teorico, è stata testata dalle due autrici dell’articolo attraverso tre studi sul campo.
Nel primo studio, ai partecipanti viene chiesto di acquistare prodotti alimentari utilizzando un’applicazione, proposta in quattro versioni diverse. In due versioni, gli utenti possono cercare liberamente i prodotti: in un caso decidono loro quale acquistare, nell’altro la scelta finale è affidata all’IA. Nelle altre due versioni, invece, l’app offre solo una selezione limitata di prodotti, e anche qui la decisione finale può essere presa dall’utente oppure dall’IA. I risultati sono evidenti: l’applicazione è molto più apprezzata quando gli utenti mantengono il controllo delle loro scelte e decisioni.
L’IA è indesiderabile, anche quando la scelta è complessa
I partecipanti mantengono la stessa preferenza quando affrontano una scelta più complessa? Questo è l’oggetto del secondo studio. L’applicazione e le sue quattro versioni sono riprese identiche, ma le descrizioni dei prodotti, prima concise, sono ora arricchite: contengono una ventina di caratteristiche, come odore, consistenza, tempo di cottura, data di scadenza, valori nutrizionali, origine, composizione chimica, ecc.
È noto che abbiamo capacità di attenzione e risorse cognitive limitate per gestire informazioni complesse. Al contrario, l’IA eccelle in questo campo. I partecipanti penserebbero di fare affidamento sulla sua capacità di elaborazione? La risposta è no: anche se diventa più difficile fare ricerche, preferiscono sempre la versione che garantisce loro libertà di scelta e decisione.
Attività di passione: l’IA è accettata per facilitare le scelte
Nel terzo studio, le ricercatrici si sono concentrate sulle scarpe da corsa. Mezzo per affermare la propria identità e per praticare attività in cui ci si riconosce, l’acquisto di attrezzature specializzate è più coinvolgente rispetto alla spesa quotidiana.
I partecipanti sono valutati in base al loro interesse per la corsa, quindi utilizzano un’app di running collegata a un sito di acquisti di scarpe da corsa. Anche qui, sono suddivisi in quattro modalità di acquisto: scelta libera o limitata, decisione finale presa dall’utente o dall’IA. Questa volta, i risultati cambiano. I partecipanti meno appassionati preferiscono scegliere da soli, ma gli appassionati accettano con favore una selezione limitata. Tuttavia, preferiscono mantenere la decisione finale. Interpretazione possibile: l’IA diventa accettabile quando fa risparmiare tempo e sforzi agli utenti più motivati. In altre parole, meglio fare un’ulteriore corsa che passare ore a scegliere l’attrezzatura online.
Cosa possiamo concludere da questi studi? Lasciare la decisione d’acquisto all’utente
Per prima cosa, la tecnologia deve essere adattata per non allontanare gli utenti. Le persone non sono disposte ad accettare un’IA che impone scelte limitate e decide al posto loro: preferiscono mantenere un certo grado di autonomia. Ad esempio, le opzioni proposte non possono ridursi ai soli risultati di un algoritmo. L’utente deve poter fare ricerche liberamente, seguendo il proprio umore, le necessità del momento o l’ispirazione, per conservare la possibilità di “scegliere diversamente”.
La seconda raccomandazione, fondamentale per garantire un senso di autonomia, è lasciare all’utente la decisione finale di acquisto. Tuttavia, questo principio non sempre viene rispettato in alcuni modelli emergenti, come il shipping-then-shopping: una selezione di articoli, scelta dall’IA, viene spedita al cliente, che poi deve restituire ciò che non intende acquistare. Resta da vedere se queste formule, basate su una “presunzione di acquisto” da parte del consumatore, saranno accettate o incontreranno resistenze.
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