La Commissione europea ha presentato un reclamo formale per violazione delle norme antitrust contro Google e la sua attività pubblicitaria: in un parere preliminare, il regolatore afferma che Google ha abusato della sua posizione dominante nel mercato della pubblicità digitale.
L’unica soluzione possibile, se dovesse essere accertata la violazione, sarebbe quella di smembrare la divisione di business, quindi obbligando Google a vendere parti della sua attività.
La soluzione proposta dalla UE avrebbe un impatto non indifferente per Google, perché prenderebbe di mira la principale fonte di ricavi del colosso della ricerca. La Commissione ha già multato Google in tre casi precedenti di violazione delle norme antitrust, ma in precedenza aveva imposto solo rimedi “comportamentali”, ossia cambiamenti nelle sue pratiche aziendali.
Questo ha dichiarato in merito Margrethe Vestager, vicepresidente esecutivo della Commissione responsabile della politica sulla concorrenza:
La nostra preoccupazione preliminare è che Google possa aver utilizzato la sua posizione di mercato a favore dei suoi servizi di intermediazione, abusando delle sue posizioni dominanti
Questo, secondo la stessa responsabile, sarebbe avvenuto almeno dal 2014 in avanti.
In una dichiarazione separata, Dan Taylor, vicepresidente degli annunci globali di Google, ha affermato che l’azienda non è d’accordo con la posizione della Commissione e ha definito la pubblicità digitale un “settore altamente competitivo”:
I nostri strumenti tecnologici per la pubblicità aiutano i siti web e le app a finanziare i loro contenuti e consentono alle imprese di tutte le dimensioni di raggiungere efficacemente nuovi clienti.
L’indagine della Commissione si concentra su un aspetto ristretto della nostra attività pubblicitaria e non è nuova. Non siamo d’accordo con il punto di vista della Commissione europea e risponderemo di conseguenza
Quando le è stato chiesto perché l’UE raccomandasse di vendere parte della divisione pubblicità di Google, che è un rimedio estremo in casi di violazione delle norme antitrust, Vestager ha dichiarato che si tratterebbe di una conseguenza della presenza ubiquitaria di Google nel settore pubblicitario.
Vestager ha sottolineato che la ragione per cui la Commissione sta prendendo in considerazione una dismissione in questo caso e non in altre procedure antitrust volte contro Google è a causa delle particolari dinamiche del settore adtech:
L’eventuale ordinanza potrebbe infliggere un duro colpo alla fonte principale dei ricavi di Google. Sebbene l’azienda controllata da Alphabet offra tutto, dall’email ai termostati, è il settore pubblicitario che genera ancora la maggior parte dei suoi ricavi. Bloomberg fa notare che la pubblicità di Google ha generato circa 225 miliardi di dollari per l’azienda nel 2022, pari all’80% del suo fatturato annuo.
Se Google dovesse risultare colpevole anche in questo caso, si tratterebbe della quarta decisione presa dall’UE contro la società, considerando le tre multe tra il 2017 e il 2019 per un totale di oltre 8 miliardi di euro.
