C’era una volta la ricerca dell’iPhone-killer, il prodotto che avrebbe dovuto soppiantare lo smartphone di Cupertino e cambiare il mondo. Dopo vent’anni di tentativi, Apple ha capito che quella ricerca era vana. Certo, l’iPhone non durerà per sempre, ma non si può neanche pensare di rifare il miracolo. Certe cose riescono una volta sola. Non solo perché nessuno è riuscito a battere l’iPhone, ma perché probabilmente non ci sarà mai più un singolo prodotto capace di rivoluzionare il mercato come ha fatto lo smartphone nel 2007. Il razionale? Per il pragmatico Tim Cook la risposta è quasi elementare. È tempo di cambiare strategia.
L’era del grande sogno finisce
La realtà è brutale ma chiara: l’iPhone genera più di 200 miliardi di dollari l’anno, oltre la metà del fatturato di Apple. Non solo: alimenta altri 100 miliardi di servizi e accessori. Un successo impossibile da replicare, come dimostrano i tentativi falliti dell’azienda di entrare in nuovi mercati. L’auto elettrica è stata accantonata dopo dieci anni di sviluppo, mentre il Vision Pro, almeno in questa forma, stenta a decollare nonostante gli sforzi.
La nuova strategia è più pragmatica: invece di cercare un unico prodotto rivoluzionario, Apple punta a costruire un ecosistema di dispositivi complementari, ciascuno capace di generare ricavi per 20-25 miliardi di dollari. Una rete di prodotti interconnessi che, insieme, possono sostenere la crescita futura dell’azienda.
La colla dell’Apple Intelligence
Apple Intelligence non è solo un nuovo assistente vocale. O uno strumento per fare “emoji carini”. O riscrivere una mail. O fare il riassunto di un sito. O spedire un messaggio al volo. È il sistema nervoso che collegherà tutti i dispositivi dell’ecosistema, dal Mac all’iPhone fino ai nuovi prodotti per la casa intelligente. Le funzionalità di AI generativa per immagini e l’integrazione con ChatGPT, previste per dicembre, sono solo l’inizio.
La visione è quella di un’intelligenza artificiale pervasiva ma discreta, che migliora l’esperienza utente senza mai mettersi in primo piano. Un approccio tipicamente Apple che potrebbe ridefinire il modo in cui interagiamo con la tecnologia nel quotidiano. Altri cercano di fare dell’AI un prodotto che viaggi sulle proprie gambe. Apple cerca di farne invece una funzione aggiuntiva delle sue piattaforme. Un aggettivo, non un sostantivo. O magari l’obiettivo è di farne un verbo?
Casa dolce casa intelligente Apple
Il nuovo hub domestico con display da 6 pollici, previsto per il 2025, segna l’ingresso deciso di Apple in un mercato dominato da Google e Amazon. L’obiettivo qui però non è solo un altro smart display: è invece di creare una centrale di comando per la casa che sfrutta l’AI per adattarsi automaticamente alle esigenze degli utenti.
Il dispositivo, con il suo design squadrato e minimalista, è solo il primo passo. Apple sta già lavorando a una versione più costosa con un braccio robotico per muovere lo schermo. Un prodotto che potrebbe trasformare il concetto stesso di assistente domestico. Innovazione incrementale, ma soprattutto innovazione che estende e completa il portafoglio di prodotti. Altri l’hanno già fatto? Quello di Apple sarà migliore per integrazione con i suoi servizi e spingerà ancora più utenti ad abbonarsi. Il 25% dei ricavi ormai viene dai servizi, dopotutto.
Molti piccoli successi vincono insieme
La nuova strategia si basa sulla diversificazione: dalla telecamera di sicurezza in arrivo nel 2026 agli AirPods con funzioni salute, ogni prodotto deve contribuire alla crescita complessiva. Le previsioni parlano di 65-68 milioni di AirPods venduti nel 2026, mentre la telecamera smart punta a 10 milioni di unità annue.
L’obiettivo è creare una serie di business da 20-25 miliardi ciascuno, dimensioni paragonabili a quelle di iPad o Apple Watch. Non saranno mai grandi come l’iPhone, ma insieme possono garantire una crescita sostenibile. Anche perché il doppio tentativo di fare qualcosa di alternativo all’iPhone è andato definitivamente in pensione. L’Apple Car non si farà più. E il Vision Pro da 3.500 dollari è stato un esperimento importante: ha mostrato i limiti dell’innovazione radicale in questo momento storico. La risposta? Occhiali smart più semplici e accessibili, in linea con quelli di Meta e Ray-Ban, ma con il tocco di qualità Apple.
Il futuro della realtà aumentata passa probabilmente per dispositivi meno ambiziosi ma più pratici. Un approccio che riflette la nuova filosofia aziendale: meno futurismo, più pragmatismo. Ed è giusto così perché, dopotutto, siamo nell’era post-Jony Ive. Un’era che vede un cambiamento radicale nella filosofia di design. La recente promozione di Molly Anderson a vicepresidente del design industriale segna l’inizio di un periodo in cui l’ingegneria e le operazioni avranno più peso nelle decisioni sui prodotti.
Insomma, non è più tempo di oggetti-scultura: la priorità va alla funzionalità e alla praticità. Se c’è una tastiera, sarà comoda per scrivere e non più solo bella da guardare (MacBook con schermo da 12 pollici, stiamo parlando di te). Un cambio di rotta che potrebbe portare a prodotti meno iconici ma più utili nella vita quotidiana.
Quando salute e tecnologia si fondono
Non va dimenticata anche un’altra area, frutto dell’intuizione genuina di Tim Cook: il monitoraggio della salute. È diventato centrale nella strategia Apple perché fa un sacco di soldi. Gli AirPods del futuro non saranno solo auricolari ma veri dispositivi medici, capaci di monitorare parametri vitali e fornire informazioni contestuali sull’ambiente circostante.
È un mercato enorme con margini di crescita significativi, soprattutto considerando l’invecchiamento della popolazione nei mercati chiave. Apple potrebbe trasformare ogni suo dispositivo in un guardiano silenzioso della salute. Accanto a questo c’è anche l’idea del software proprietario come differenza competitiva. Apple dopotutto fa tutto da sola, è integrata verticalmente,
HomeOS e il nuovo sistema operativo Pebble mostreranno ancora una volta come il software rimanga un elemento distintivo fondamentale. Apple sta continuando a sviluppare piattaforme proprietarie che integrano perfettamente hardware e servizi. Ha senso che lo faccia perché questa strategia permette di mantenere il controllo dell’esperienza utente e di differenziarsi dalla concorrenza, creando un ecosistema sempre più coeso e difficile da abbandonare.
Robot domestici all’orizzonte e ancora tanto iPhone
I progetti sui robot domestici, anche se in fase embrionale, segnalano l’interesse di Apple per l’automazione della casa. La visione è quella di assistenti robotici che possano aiutare nelle faccende quotidiane entro il prossimo decennio. È un’area di ricerca che mostra come l’azienda continui a guardare al futuro, pur mantenendo un approccio più cauto e pragmatico rispetto al passato.
Tuttavia, nonostante la diversificazione, l’iPhone rimane il sole attorno al quale orbita l’intero ecosistema Apple. È il dispositivo che alimenta la crescita di servizi e accessori, il punto di riferimento per ogni nuova innovazione. Questa centralità non è un limite ma una risorsa: permette di costruire esperienze integrate che la concorrenza fatica a replicare. L’iPhone non è più il futuro di Apple, ma rimane il suo presente solido.
L’innovazione diventa graduale crescita
Il nuovo approccio privilegia miglioramenti incrementali ma costanti. Mac più veloci, iPad più versatili, Apple Watch con nuovi sensori: ogni prodotto evolve gradualmente, guidato dall’intelligenza artificiale.
È una strategia meno spettacolare ma potenzialmente più efficace nel lungo periodo. L’era delle grandi rivoluzioni tecnologiche potrebbe essere finita, ma quella dell’innovazione continua è appena iniziata. Apple infatti sta entrando in una nuova fase della sua storia, più matura e pragmatica. Non ci saranno più prodotti rivoluzionari come l’iPhone, ma un ecosistema sempre più ricco e interconnesso. È una scommessa rischiosa ma necessaria per un’azienda che vuole continuare a crescere in un mondo dove le rivoluzioni tecnologiche sono sempre più rare e difficili da realizzare.
Tim Cook ha avuto la capacità di guidare la difficile fase di transizione dopo che Steve Jobs si è ritirato e poi è morto. Prima, aveva gestito la rinascita di Apple dal punto di vista della costruzione della macchina logistica e del just-in-time: la capacità produttiva dell’azienda è legata alla sua capacità di costruire alleanze e ingegnerizzare la filiera produttiva di Apple. Insomma, prima ha dato gambe al sogno e alla visione di Steve Jobs, e poi l’ha portata avanti come ceo. In questo secondo ruolo ha avuto anche altre idee preziose (lo sviluppo di un’identità aziendale basata sui valori come privacy, ambiente, inclusione) e ha promosso nuovi prodotti (dall’Apple Watch al Vision Pro) anche se di fatto non rivoluzionari come il Mac o l’iPhone.
Adesso è arrivato il momento che sia lui a fare una One More Thing, prima di lasciare l’azienda. Anche se questo vuol dire andare in una direzione nella quale molti tifosi del team Cupertino non vorrebbero che Apple andasse.
