Chi l’avrebbe mai detto che gli influencer più efficaci degli ultimi anni sarebbero stati quelli su TikTok che parlano di libri? Invece, negli Usa e in tutto il resto del mondo, Italia compresa, la presenza di persone che parlano e mostrano libri sul social video è diventata virale, trasformando un hobby di nicchia in un fenomeno mainstream capace di orientare folle di lettori. Che poi non sono tantissimi in assoluto, quindi bastano numeri relativamente contenuti per fare la differenza per le case editrici.
Il fenomeno del BookTok
Infatti, se si conta che ad esempio in Italia un romanzo è considerato di successo quando supera le cinquemila e tocca le diecimila copie vendute, si capisce bene come un influencer capace di far arrivare notizia di un nuovo libro a tre o quattrocentomila persone valga tanto quanto se non più di una comparsata in televisione, finora considerata il sogno proibito di autori ed editori.
La produzione di un libro è infatti un mestiere lungo e complesso, con costi industriali elevati (il prodotto deve essere confezionato e movimentato lungo una catena logistica di distribuzione alquanto barocca e sempre più in disfacimento anche per via di Amazon), ma anche costi umani notevoli: a parte il lavoro di chi scrive il libro, ci sono editor, correttori di bozze, persone specializzate nella gestione e pianificazione del lavoro editoriale in casa editrice, agenti e rivenditori.
Una filiera lunga che è composta spesso da persone con qualificazioni notevoli formatesi in anni se non in decenni di studio e di esperienza. Tutto questo per libro che nel 90% dei casi vendono poche centinaia di copie, generando ricavi bassissimi. C’è una piccola percentuale che produce volumi di vendite ragguardevoli e alla fine solo un pugno di libri (spesso stranieri) che vendono centinaia di migliaia di copie.
Il mercato nel 2021
Nel corso del 2021 secondo l’AIE, l’Associazione italiana editori, i libri pubblicati nel nostro Paese sono stati 85mila. L’editoria italiana è la sesta al mondo e la quarta in Europa. In prima posizione Usa, Cina, Germania, Gran Bretagna e Francia (in rapido calo). Dopo l’Italia segue la Spagna.
Il settore editoriale nel Vecchio continente cuba 33 miliardi di euro, il 60% del mercato globale. Sei dei grandi 10 gruppi editoriali mondiali sono europei (nessun italiano, però).
In Italia il valore del canale trade nel 2021 è stato di 1,7 miliardi di euro (in crescita del 16% rispetto al 2020), sono state acquistate 115,6 milioni di copie (+18%) e il prezzo di copertina media è fermo a 14,72 euro. Sono in calo gli ebook novità pubblicati nel 2021, solo 49.313. Il 43,5% dei libri viene venduto nelle librerie online, il 51,5% in quelle fisiche e il 5% nei centri della grande distribuzione (cioè i supermercati).
A fronte di tutto questo, qual è il peso del BookTok? Enorme.
Arrivano i social
La cavalcata dei social è diventata rilevante in tutto il mondo, Italia inclusa. Ci sono vari canali nei quali si discute di libri: Facebook, Reddit, Instagram, canali Telegram, newsletter. Ma quello che sta emergendo adesso, fortissimo (e ancora più forte durante la pandemia) è TikTok, il social cinese che ha creato un modello di comunicazione basato su brevissimi video a inquadratura verticale, che spopola parlando di libri. Tanto che è stata coniata l’espressione BookTok come gioco di parole tra libro e TikTok per indicare un modo di parlare di libri.
E i discorsi degli influencer (i cosiddetti BookToker) nel settore sono rivolti soprattutto ai giovani e giovanissimi. Lettrici e lettori forti, che divorano libri indicati dagli influencer. La versione che vediamo raccontare solitamente sui giornali è quella della scoperta delle letture delle medie e delle superiori: classici di letteratura e altri romanzi “noti”. Tipo Sciascia, Calvino e Umberto Eco, per capirsi.
Invece, quello di cui si parla su BookTok è il fantasy, il rosa e le declinazioni di neo-magic, neo-gothic e via dicendo. Per non parlare dei fumetti. Ma quello che di solito viene percepito è un numero ristretto di autori più convenzionali.
Parlano i lettori
“Booktok è onestamente il luogo da cui traggo il 99% delle mie raccomandazioni e le recensioni spesso riguardano la sensazione del libro, non i dettagli. Onestamente non ho intenzione di seguire un video di oltre 10 minuti su un libro di cui non so nulla, ma guarderò un video di 60 secondi”, dice un utente di Reddit.
“Inoltre – continua –, è fantastico quando si incontrano utenti che hanno gusti simili ai propri. Non posso parlare di tutti i generi, ma i libri più popolari di fantascienza, horror e letteratura queer sono stati davvero indovinati.
L’unico problema è quando gli autori, che non hanno ancora pubblicato libri, usano BookTok per promuoverli. Finora è andata male due volte: i libri sono stati molto pubblicizzati e poi si sono rivelati. non eccezionali, con contenuti problematici. Fortunatamente nessuno di quelli che ho è così”.
È vero che TikTok, come tutti i social, è un catalizzatore di stress emotivo, depressione, fat shaming e altri comportamenti disgustosi. I generi che vengono portati avanti sono quelli emotivamente rilevanti e messi in scena. Per questo secondo alcuni non si trovano storie profonde, o quantomeno storie che non generino drammi emotivi che possano essere messi in scena, nel bene o nel male.
Come funziona BookTok
Serie infinite di libroni fantasy o mallopponi sentimentali senza fine che vengono raccontati in video e che costituiscono delle vere e proprie indicazioni-sfide. Si legge per far parte di un gruppo, per superare un ostacolo, per non sentirsi soli, per trovare qualcosa che anche gli altri abbiano visto e letto.
C’è dentro tuto quello che possiamo immaginare faccia parte del desiderio di organizzarsi in gruppi e comunità virtuali in cui i confini geografici ovviamente saltano grazie a internet e invece si creano delle catene di affinità elettive. Gli appassionati di romanzi giapponesi si trovano, creano un ritrovo attorno a uno-due piccole influencer su TikTok con qualche decina di migliaia di visualizzazioni e generano un nodo denso di raccomandazioni che rapidamente crea l’effetto di una piccola comunità di sentimenti e affinità.
Molti comprano il libro (altri scambiano ebook più o meno illegali, perché c’è anche questo) e in generale si crea un movimento che riorganizza e riorienta i gusti attorno a sensibilità differenti di quelle tradizionali generate invece all’interno delle case editrici, nelle redazioni dei giornali, in televisione, tra le aule delle scuole.
Il club del libro del futuro
Negli Usa l’andamento del fenomeno è diventato talmente importante che anche il prestigioso New York Times se ne è occupato. Ovviamente questo ha provocato una ricaduta anche nei giornali nostrani, che hanno sostanzialmente ripreso quel che viene scritto negli Usa. Ma il fenomeno è invece analizzato e studiato nelle aule universitarie da tempo, è noto in Francia e in Spagna, fa discutere i critici letterari tedeschi. A voler essere generosi, essendo l’industria culturale per l’appunto un’industria, fa pensare a quali siano diventate le priorità culturali di fasce sempre più ampie di pubblico.
Chi è responsabile, insomma, per costruire quella narrazione dominante collettiva che chiamiamo mainstream? Un pugno di influencer grandi e soprattutto piccoli che stanno disintermediando la relazione fra chi produce i libri e chi li consuma, saltando a pie’ pari critici e giornalisti. Creando un gusto diverso, che le case editrici si stanno affrettando a seguire (pubblicando sempre più numerose serie fantasy e romantiche o un mix delle due) per soddisfare un mercato nel quale i libri molto lunghi e pieni di trame barocche sono i preferiti.
