Avete presente la vecchietta degli spot Ibm di qualche anno fa? Quella del villaggio di pescatori siciliani, che fa eBusiness perché c’è Internet e ci sono i server che abilitano l’eCommerce? Ecco, dimenticatela. Quella vecchietta non è il futuro, come anche simbolicamente si poteva facilmente intendere. Soprattutto perché non si capisce dove sia la sua capacità di fare affari, con Internet o senza. E questa incapacità di spiegare quello che veniva solo prospettato come un miraggio della New Economy ha condotto nel 2001 agli spettacolari fallimenti a catena di cui siamo stati tutti testimoni.
Prendiamo invece il catalogo di Amazon e di una grande libreria “fisica” e confrontiamoli. Cosa si nota, a parte la disparità nel numero di titoli? Chris Anderson e alcuni ricercatori universitari nel 2002 fecero un’analisi delle vendite e giunsero a un risultato interessante. Cioè che la maggior parte dei libri che vengono venduti da Amazon non ci sono negli scaffali delle librerie di pietra e mattoni. Come dire: si vendono prodotti che altrimenti non si venderebbero.
Perché? La risposta di Anderson è semplice: questa “coda lunga”, long tail che gli statistici chiamano “coda di Pareto”, del mercato fuori catalogo non trova posto nelle librerie non perché non sia di interesse, ma perché copre nicchie troppo sparpagliate per poter essere economicamente interessanti per un singolo punto vendita. Quanti appassionati di ricamo derviscio ci possono essere a Phoenix o a Monza? Non abbastanza da giustificare – salvo le immancabili eccezioni – che la locale libreria Feltrinelli si doti di tre o quattro copie del volume. Però di appassionati negli Usa o nel mondo ce ne sono qualche migliaio, tanti quanto bastano per far massa su Amazon, che vende da tutte le parti.
Il paradosso è tutto qui, nel fatto che Harry Potter si vende bene nelle librerie normali, dato che tutti lo vogliono. Mentre il ricamo circasso è una nicchia globale interessante solo se si può vendere contemporaneamente in tutto il mondo. Proprio come fa Internet.
Mettersi in questa prospettiva, argomenta Anderson, trasforma in maniera radicale il modo con il quale si può fare business su Internet. Si possono aprire spazi per generi merceologici inediti, le “lunghe code”, che altrimenti non troverebbero uno sfogo nel mercato tradizionale se non attraverso i rivenditori per posta via catalogo, altamente specializzati e settoriali. Ma l’effetto è diverso rispetto all’acquisto in un grande shopping center generalista e virtuale come Amazon.
Questo è altri ragionamenti vengono fatti nel podcasting disponibile a partire da questa pagina Internet e nel blog del direttore della Bibbia dell’era digitale, la rivista americana Wired (qui l’articolo originale scritto da Anderson). Riflessioni che dovrebbero interessare anche e soprattutto i produttori italiani, all’improvviso schiacciati dalla concorrenza del mercato globale e ridotti in un angolo dai grandi agglomerati stranieri…
