Un uomo pragmatico, intelligente, esperto, capace di compiere anche scelte difficili senza alzare la voce e di ascoltare. Un uomo diverso da Jobs che però è atteso a continue e costanti prove delle sue capacità messe a confronto con le sfide di un’azienda che rappresenta una creatura unica e a sè stante, differente da tutte le altre aziende del mondo. Ecco il ritratto di Cook, così come esso emerge da un interessante articolo pubblicato questa sera da Businessweek e che rappresenta uno dei primi tentativi di fare un bilancio dell’attività del CEO di Apple che ha solo recentemente superato l’anno di anzianità nella stanza dei bottoni di Cupertino.
L’articolo ci fornisce un ritratto dettagliato di Cook sulla base degli eventi degli ultimi 12 mesi, dandoci modo di apprendere anche qualche episodio inedito che ci dice molto della differenza di governance che passa tra l’oggi, con il manager originario dell’Alabama, e il ieri, quando a One Infinite Loop regnava Steve Jobs.
Uno di questi è l’operazione che ha condotto Cook a tornare sui suoi passi, cancellando il pensionamento di Bob Mansfield. Secondo Businessweek l’annuncio del ritiro del capo dell’hardware aveva dato luogo ad una vera e propria rivolta tra gli ingegneri Apple che giudicavano Dan Riccio, suo successore, del tutto inadeguato a prendere il posto di Mansfield che per dieci anni aveva governato lo sviluppo di tutto il settore. Cook, al contrario di quanto probabilmente avrebbe fatto Jobs, è tornato sui suoi passi convincendo il suo dirigente a restare offrendogli in cambio 2 milioni di dollari al mese in azioni e chiedendogli di supervisionare la divisione.
L’articolo ci fa anche sapere che l’abbandono delle Mappe Google su iOS era stato deciso da Jobs. Fu il defunto fondatore di Apple a decidere che l’azienda che ha dà vita ai più temibili concorrenti di iPhone con il suo Android, dovesse abbandonare il sistema operativo del cellulare e di iPad e per questa ragione aveva affidato da Scott Forstall il compito di creare un team segreto per creare un’alternativa a Google Maps. Era nelle intenzioni di Jobs anche eliminare Google come motore di ricerca di default, abbandonando questo proposito quando si rese conto che i clienti non avrebbero mai accetta questa soluzione. È poi toccato però a Cook, con estremo pragmatismo e senso della realtà, scusarsi per la cattiva qualità del nuovo prodotto che inevitabilmente soffre di problemi di gioventù ed è diventato la più seria ragione di imbarazzo al lancio di iOS 6.
Secondo alcuni osservatori queste mosse dimostrerebbe che Apple manca di autorevolezza e intuizione, secondo qualcun altro ci sono pesanti lacune in fatto di creatività e fervore imprenditoriale, ma secondo qualcun altro con Cook alla guida, dice Businessweek, Apple è ora una società più matura e razionale e capace di eseguire i suoi piani come mai avrebbe fatto prima.
La prova? Il lancio di iPhone 5: «Esiste nel mondo qualche prodotto – dice Avadis Tevanian che di Apple è stato uno dei massimi dirigenti per anni guidando lo sviluppo del sistema operativo Mac – che è riuscito a raggiungere livelli di produzione così alti in così poco tempo?». Secondo Tevanian il merito di tutto questo è di Cook che è riuscito ad allineare i fornitori e la catena che conduce al prodotto finito a lavorare bene come mai in precedenza aveva fatto.
Cook ha compiuto anche un altro capolavoro. Secondo diverse persone che lavorano in azienda l’umore è alto, forse più alto che in precedenza. C’è più trasparenza e ci sono meno chiamate concitate a mezzanotte e meno pressioni sugli ingegneri per cancellare le vacanze. Il merito è proprio di Cook e del suo stile franco unito alla conoscenza dei processi operativi, ma anche alla sua capacità di ascoltare. Al contrario di Jobs, Cook preferisce parlare per ultimo nel corso di un meeting, dopo avere dato spazio a tutti gli altri, «non pensa di avere una risposta a tutto – dice Toni Sacconaghi, un analista di Sanford C. Bernstein – per questo vuole confrontarsi. Non penso che questo fosse il caso di Jobs». «Cook non si è mai professato un genio visionario – dice l’articolo – così si affida a colleghi come Forstall, Ive e Schiller»
Ora si tratta di capire se questo pragmatismo, dice Businessweek, potrà consentire a Cook e ad Apple di fare quel che ha fatto in passato l’azienda: lanciare nuove categorie di prodotto. Uno di questi ambiti potrebbe essere la TV, ma per ora ci sono ostacoli sulla strada del progetto sotto forma di partner che non sono propensi a cedere i contenuti che servirebbero a Cupertino per sostenere una televisione con il suo marchio. qui la mancanza di un negoziatore deciso e spregiudicato come Jobs potrebbe essere un serio problema.
Un’altra sfida che attende il capo di Apple è quella di trattenere le teste pensanti, i ricercatori e i designer che lavorano in azienda compensandoli per quel che essi si attendono cercando di convincerli, nel contempo, che le azioni in loro possesso possono diventare anche più preziose. Jobs in passato ha sempre rifiutato questo approccio, pensando che la gloria di lavorare in Apple fosse una parte molto consistente del loro compenso.
Ma nell’attesa Cook sta lavorando su altri aspetti; tra di essi lo studio di design proprietari per dispositivi sempre più leggeri e sottili che costringeranno la concorrenza ad inseguire e ricerche per la creazione di componenti non accessibili a chi si confronta con Apple nel mercato. Un passo, clamoroso, sarebbe già stato messo in conto secondo Businessweek: l’abbandono dei processori Intel a favore di chip esclusivi e creati in casa. Questo potrebbe consentire alla Mela di differenziare in maniera radicale i suoi computer da quelli della concorrenza.
