Gli orologi sono un mercato strano. O forse è meglio dire che gli acquirenti di orologi sono consumatori strani. Hanno un sacco di particolarità e non sono pochi, a livello mondiale. Perché gli orologi, intesi come gli strumenti meccanici per misurare il passare del tempo e dire che ore sono, oggi non hanno più senso. E anche quelli al quarzo tradizionali ne hanno molto poco. Ci sono gli smartphone e ovviamente ci sono gli smartwatch o le smartband.
Allora, perché, a fronte di una folla di persone che non porta più l’orologio (e forse non l’ha mai portato) ci sono ancora milioni di acquirenti di orologi meccanici in tutto il mondo? Per capirlo, e per capire una cosa che secondo noi potrebbe capitare anche ad Apple Watch, occorre fare uno sforzo di fantasia. Cercare di capire gli altri vuol dire dimenticare per un attimo noi stessi, i nostri gusti, le nostre passioni, le nostre idiosincrasie. Essere un po’ antropologi e andare ad esplorare altre culture, diverse dalla nostra.
Intendiamo dire: se uno non porta l’orologio, o considera assurdo spendere più di venti euro in un orologio al quarzo comprato su Amazon, va benissimo ma la sua visione del mondo potrebbe fargli velo e impedirgli di provare quell’empatia necessaria a capire invece chi mette giù dodicimila euro per portarsi a casa un Rolex Submariner o un altro tra le decine di altri modelli di orologio svizzeri di fascia media, perché Rolex non è la vetta dell’orologeria svizzera, né come valore né come qualità della manifattura, ma questo diventerebbe un discorso lungo e divisivo che non è il caso di fare qui adesso.
Invece, vale la pena affrontare per un attimo il tema più profondo: cos’è un orologio e perché soprattutto gli uomini lo comprano (in numeri diversi a seconda dell’età, dell’estrazione sociale, della cultura di provenienza e delle inclinazioni personali). Una volta capito quello, proveremo a fare un salto e parlare di Apple Watch e Apple Watch Ultra.
Cos’è un orologio da polso nel XXI secolo?
Gli uomini non portano gioielli, tradizionalmente. Questo cozza ovviamente con tutti gli uomini che portano un sacco di gioielli, dagli orecchini agli anelli alle collane, e poi con quelli che hanno tatuaggi che assumono simbolicamente il valore di un ornamento prezioso che può essere interpretato in maniera analoga a un gioiello. Però, ci siamo detto, cerchiamo di essere degli esploratori di altre realtà oltre a quelle che conosciamo, e prendiamo per buona l’idea di base che gli orologi sono uno dei pochissimi ornamenti, assieme alle cravatte e alle penne nel taschino, che gli uomini della borghesia di mezzo mondo per un secolo hanno esibito.
Gli orologi hanno un valore simbolico che trascende quello d’uso. Questo lo sappiamo, non occorre essere degli scienziati. Fin dagli inizi, intorno al 1500, la storia dell’orologeria ha dimostrato che gli orologi sono stati sviluppati per due motivi principali: come strumento scientifico o come ornamento/accessorio. Quindi, ricordate che la maggior parte degli amanti degli orologi non ha bisogno di tutta questa precisione e amare un orologio e le sue funzioni solo perché è bello da indossare e apprezzare i 500 anni di ricerca che hanno portato gli orologi a essere ciò che sono oggi fa parte della natura di chi lo compra. L’orologio è una piccola meraviglia e una testimonianza della genialità della mente umana. Così geniale che oggi si può scegliere se indossare un orologio economico ultrapreciso o un orologio meccanico meno preciso ma affascinante.
Citavano prima le vette dell’orologeria. Non c’è solo Rolex (ci torneremo tra un attimo). Sopra Rolex di sono varie marche. E sopra tutte c’è la Santissima Trinità, o Big Three. Una denominazione piuttosto ambigua che gli esperti di orologi hanno dato ai marchi di lusso più diffusi al mondo. Audemars Piguet, Patek Philippe e Vacheron Constantin sono i tre marchi di orologi di lusso che la compongono. Si ritiene che ognuno di loro abbia raggiunto l’apice dell’orologeria.
Perché un orologio allora?
Ci sono vari motivi per cui una persona può comprare un orologio: perché tecnicamente è una piccola meraviglia dell’ingegno umano; perché rappresenta quel che il proprietario pensa di sé (sommozzatore, pilota, aviatore, gentleman elegante e via dicendo); perché è una pietra miliare della tecnologia e merita collezionarlo; perché è stato fatto su misura e a mano da un maestro orologiaio solo per un cliente estremamente facoltoso; perché rappresenta l’avanguardia della tecnologia, un giocattolo costosissimo per executive e ricconi; perché semplicemente è bello e sta bene al polso anche se non ha un valore commerciale significativo.
C’è poi un’ultima categoria che pesa moltissimo sul totale degli acquisti: si tratta degli orologi che tutti quanti sanno essere costosi. Possiamo stimare che circa il 90% di questi, se non di più, siano Rolex. Il resto è costituito in ordine sparso da Breitling, Omega, TAG Heuer e Cartier, oltre a un piccolissimo gruppo (quasi inesistente) di Patek Philippe e forse qualche Richard Mille. Tutte queste aziende hanno ovviamente altri meriti e si distinguono per altre caratteristiche, ma non si può negare che esista un mercato enorme guidato principalmente dall’idea consolidata che questi orologi costino molto. Mettiamola così: non sono molte le persone che vanno a comprare un Rolex da diecimila euro e tornano a casa con uno Jaeger LeCoultre (che chi scrive considera un acquisto nettamente preferibile).
È un po’ la stessa cosa, su una scala diversa, con l’abbigliamento e forse con i gusti in fatto di automobili. È semplice: in un mondo con troppe scelte c’è sempre qualcosa che chiarisce in maniera inequivocabile che il valore del prodotto è elevato e giustificato. Rolex ha raggiunto questo spazio molto esclusivo nel posizionamento dei marchi, e nel suo settore anche Apple.
Perché un Apple Watch
Se l’orologio che dice qualcosa di noi tende statisticamente a essere un orologio tipo Rolex (che ne vende circa un milione di nuovi pezzi all’anno), lo smartwatch tende a essere un Apple Watch. Dal momento del suo lancio il design è risultato azzeccato, il mercato ha ritagliato molto chiaramente quella che è la fascia di orologi creati da Apple che sono comprabili (quelli d’oro o preziosissimi non hanno vinto la loro battaglia contro i Rolex e sono rimasti sostanzialmente al palo) mentre il prezzo medio si è assestato poco sotto i cinquecento euro, che nel mondo degli orologi sono una cifra considerata “per iniziare” dagli appassionati. Costa 400 euro un buon Seiko o un buon Casio (ed entrambi possono costare molto di più, Apple Watch no).
In questo mercato nel quale dicevamo all’inizio gli acquirenti di orologi sono consumatori strani, gli acquirenti di Rolex una gran massa, si distinguono ancora di più gli acquirenti (o quelli che desidererebbero acquistare) i Rolex modello Submariner. L’orologio lanciato all’inizio degli anni Cinquanta come capostipite degli orologi sportivi (il primissimo subacqueo fu il Fifty Fathoms di Blancpain) e divenuto un’icona mondiale perché indossato da Sean Connery nei primi tre film di James Bond, l’agente 007 del M16 creato da Ian Fleming.
Chi compra quell’orologio sa che sta comprando non tanto un orologio adatto a fare immersioni professionali e capace di resistere in ambienti più ostili di quelli ai quali resisterebbero quasi tutti gli orologi dell’epoca e anche molti di quelli di oggi (un Submariner è più subacqueo di un Apple Watch serie 8, per dire), quanto un pezzetto del profumo di Sean Connery e di James Bond. Poi la mitologia si è arricchita e il valore si è stratificato, ma l’orologio è essenzialmente un simbolo, come un diadema o una tiara, che mostra a tutti la capacità di spesa, la virilità e la prodezza tecnica dell’oggetto posseduto e quindi, per osmosi, anche del suo possessore.
Apple Watch ha un immaginario diverso, più moderno, legato all’iPhone, ad Apple e a una estetica pulita, semplice ed estremamente funzionale, il succo gustoso della tecnologia che finalmente si può apprezzare anche senza essere smanettoni o appassionati. Funziona e basta. Però non va molto oltre. Non tocca le altre leve dell’immaginario del Rolex Submariner.
Entra in scena Apple Watch Ultra
Ecco a voi Ultra. Che rende più costoso, più virile, più prodigioso Apple Watch tradizionale. E sicuramente l’orologio permetterà di fare cose che con quello tradizionale non si potranno fare, ma potete scommettere che verrà indossato più spesso agli aperitivi in città che non su e giù per le cordigliere delle Ande o per chi va a cercare sott’acqua altri bronzi di Riace al largo delle Calabria. Sarà perfetto per le escursioni fuori porta in mountain bike elettrica, per l’ora di yoga, per le camminate a passo svelto o per la mezz’ora in piscina, litigandosi la corsia con altri due energumeni, quelli sì ossessionati dall’idea delle maratone di nuoto. Ma finisce lì, per il 99% dei casi.
Esattamente come per il Rolex Submariner, progettato negli anni cinquanta per resistere negli ambienti più duri e spietati e condannato a fare la sua comparsa sotto il polsino dell’impiegato di banca che ha fatto un po’ di carriera o del giovane rampante che il venerdì sera vuole la dotazione completa: scarpa su misura, pantalone griffato, polo di marca, Ray-Ban e Rolex Submariner.
Se Apple Watch Ultra riuscirà a conquistare questo posizionamento, certamente molto lontano dall’ethos degli sportivissimi dipendenti di Apple con Tim Cook in testa ma nient’affatto alieno agli esperti di marketing che affilano le armi durante le preparazioni dei prodotti, le vendite potrebbero diventare enormi.
Un indizio ci porta in quella direzione. Quando Apple ha cominciato a progettare Ultra, anni fa ha detto Tim Cook, aveva davanti due strade. Poteva creare un orologio super-tecnico, estremo, potente, complicato e fuori scala, cercando poi di semplificarlo per renderlo usabile a un prezzo ragionevole su un polso normale. Oppure potevano prendere un normalissimo Apple Watch e pomparlo un po’, aggiungendo materiali, cassa, protezioni, vetro e tutto il resto ma come un accrescimento dell’esistente, una versione “fratello maggiore” del prodotto che già esiste.
E così, se potete anche mettervi lo smoking e tenere un Apple Watch durante una serata esclusiva oppure usarlo mentre servite ai tavoli e poi lavate i piatti dello stesso ricevimento, presto Ultra ci farà capire se ha una posizione simile oppure no. Se diventa un orologio genuinamente sportivo da tutti i giorni, come il Rolex Submariner.
Una postilla
Se pensate che il posizionamento dei due orologi (Submariner e Ultra) sia lontano, è perché vi manca un pezzetto di storia dell’orologeria. Come Ultra ha l’Apple Watch normale da cui deriva, anche il Submariner ha il Rolex Oyster da cui deriva. La cassa dell’Oyster (che ha varie incarnazioni a seconda che abbia il movimento automatico Perpetual, la data, il giorno e altre funzionalità) si chiama “ostrica” perché era nata per essere resistente all’acqua. Nel 1926 Rolex ha sviluppato la prima cassa impermeabile realmente funzionante, che ha rivoluzionò il settore. L’orologio da polso si è trasformato da un delicato oggetto di moda, indossato soprattutto dalle donne, in un accessorio indispensabile per tutti gli individui di ogni estrazione sociale.
La prima pubblicità del Rolex Oyster è stata quella di una giovane nuotatrice che ha traversato la manica a nuovo con l’orologio al polso, mentre nelle gioiellerie di prima della guerra l’orologio veniva messo in vetrina appeso per un filo immerso un piccolo acquario con tanto di pesci rossi. Insomma, come Apple Watch per l’azienda di Cupertino, anche Rolex aveva il suo orologio “normale”. Però ha fatto di più, ha creato uno sportivo vero inventandosi al contempo una nuova categoria a cui sono seguiti negli anni cinquanta e dopo i GMT-Master, i Milgauss, e poi gli Explorer, Air-King, Daytona, Yacht-Master, Sea-Dweller e Deepsea: a ciascuna professione il suo Rolex.
Solo che il Submariner è rimasto l’icona dello sportivo, quello che ha avuto il product placement migliore (James Bond) e che ha occupato un pezzetto del nostro immaginario. Ultra, secondo noi, sotto sotto ha la stessa aspirazione: salire sulle spalle del fratello più piccolo e diventare l’orologio definitivo, che non tutti comprano ma che tutti sanno che esiste.
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