Non solo Apple TV. Apple è sempre più interessata al mondo della TV, un settore che potrebbe essere strategico per riaccendere la crescita della Mela dopo il calo delle vendite di iPhone per la prima volta per due trimestri di seguito e con Apple Watch che, nessuno ha dati certi, ma non sembra essere il dispositivo in grado di bissare il successo dello smartphone.
Negli ultimi 15 anni, nota il Wall Street Journal, Apple si è tuffata nell’industria della musica, convincendo varie aziende a seguirla. Il co-fondatore di Apple nei primi anni 2000 ha mostrato i muscoli e convinto le case discografiche a vendere brani online per 99 centesimi.
Da allora la Mela è diventata molto influente nell’industria musicale, un settore nel quale le vendite sono in calo, ma nel quale sono stati trovati nuovi modi per combattere la pirateria digitale. Apple sta ora puntando i muscoli anche nel settore TV con tattiche di negoziazione “aggressive” che starebbero rendendo complicato portare a termini accordi con i fornitori di contenuti per la TV via cavo e i network televisivi.
Cupertino a caccia di contenuti per Apple TV
La strategia aggressiva è cominciata nel 2015, con Apple che ha chiesto a Walt Disney Company (proprietaria di canali quali ed ESPN e ABC) di portare i suoi contenuti nell’allora pianificato servizio di streaming della Mela via Apple TV, con richieste da parte di Eddy Cue che avrebbero lasciato a bocca aperta gli interlocutori.
Apple, in particolare, avrebbe chiesto di congelare per molti anni l’aliquota mensile per spettatore da pagare per concedere in licenza i canali Disney. Una richiesta mai fatta prima da nessuno giacché normalmente i canali TV aumentano anno dopo anno le tariffe applicate, affidandosi a questo meccanismo per alimentare la loro crescita economica. Disney non ha accettato e simili tentativi sarebbero stati fatti con 21st Century Fox e CBS ma anche questi avrebbero rifiutato le lusinghe di Apple.
Le tattiche usate in passato per convincere il mondo dell’industria musicale non sembrano funzionare con il mondo della TV. I fornitori di contenuti sono riluttanti nell’adeguarsi alle richieste di Apple perché questo comprometterebbe tradizionali e rodate fonti di reddito.
Negli ultimi anni Apple avrebbe più volte cercato di convincere i big della TV senza però riuscirci. La Mela vorrebbe intere stagioni on-demand di serie di successo e funzionalità di recording comprensive della possibilità di bypassare gli annunci pubblicitari, richieste che avrebbero colto di sorpresa i dirigenti.
Dalla televisione Apple alla produzione di contenuti
Apple avrebbe proposto ai provider via cavo abbonamenti da 10 dollari al mese per utente, escludendo qualsiasi altra proposta che prevede costi maggiori. Nell’offerta di Cupertino anche la possibilità di eseguire il login con l’Apple ID permettendo ad ogni modo ad aziende come Comcast e Time Warner di gestire la fatturazione e il servizio di assistenza alla clientela.
Fino allo scorso anno si vociferava di Apple in trattativa per servizi di streaming televisivi che avrebbero portato canali live e programmi on-demand con prezzi aggressivi, da 30 dollari al mese, ma gli accordi con i fornitori di contenuti sarebbero saltati perché questi erano riluttanti nel separare i canali offerti.
Eddy Cue, vice presidente responsabile internet software and services, è il negoziatore di Apple per questa categoria di business. È stato per anni a fianco di Jobs e pare sia noto per il suo stile di negoziazione determinato, in grado di far cambiare idea a chiunque. E se serve, basta una frase: “Siamo Apple”, in grado generalmente di far scattare sugli attenti chiunque, ma non i vecchi volponi dell’industria televisiva.
Nel corposo articolo il Wall Street Journal riepiloga con dovizia di particolari le numerose strategie di Apple in campo TV degli ultimi anni. Oltre al set top box che tutti conosciamo e al piano di fornire canali TV via Internet, per qualche tempo Apple ha progettato di costruire una suo televisore completo, idea che però è stata poi abbandonata.
Sul versante contenuti Cupertino ha cercato di ottenere diritti per importanti serie e spettacoli TV comprensivi di diritti globali per poterli rendere disponibili non solo in USA ma anche nel resto del mondo ma finora il successo è stato scarso o nullo come fin qui descritto.
Le nuove strategie di Cupertino per Apple TV
Per tutte queste ragioni ora Apple ha cambiato strategia seguendo due approcci principali: ha aggiornato e potenziato Apple TV per permettere ai network di sviluppare le proprie app. Apple sta lavorando per permettere agli utenti di potervi accedere con un solo log in. Sull’altro versante la Mela ha deciso di produrre direttamente da sé contenuti TV da proporre via Apple TV, un ingresso nell’universo delle produzioni di film, show e serie TV già anticipato più volte negli ultimi mesi.
Tutte queste manovre, inclusi cambi di strategie e slittamento dei tempi, sottolineano le grandi difficoltà incontrate da Cupertino in campo TV e contenuti. Secondo l’autorevole testata finanziaria le condizioni considerate troppo stringenti dai network questa volta non verranno accettate semplicemente sulla promessa di poter collaborare con Apple, mossa che invece ha funzionato egregiamente non solo nella musica ma anche negli smartphone. Con iPhone e gli acquisti di canzoni Apple ha di fatto rivoluzionato due mercati imponendo la sua visione e i suoi servizi.
Il top management della Mela ha elaborato un piano per svecchiare e digitalizzare la televisione ma questa volta la visione di Apple si scontra con un business tutt’altro che in crisi, dove proprietari di contenuti e network possono contare su fatturati miliardari e controllo completo. In questo scenario le lusinghe di poter lavorare con Cupertino hanno poca o nessuna presa.
Quanto successo nella musica e negli smartphone dimostra che l’ingresso di Cupertino è dirompente: porta vantaggi nell’esperienza utente, incrementa il fatturato per chi collabora con Apple ma sposta la bilancia del potere spesso in modo definitivo in direzione di Cupertino. Con ogni probabilità questo è quanto vogliono evitare produttori TV e soprattutto i network.
Il complesso scenario è stato ben sintetizzato con una frase che Tim Cook ha pronunciato durante l’ultima presentazione dei risultati fiscali. Il Ceo di Apple ha dichiarato che gli sforzi della società nel settore sono appena cominciati. Ma soprattutto che «Non si dovrebbe guardare a quello che c’è oggi e pensare che abbiamo fatto quello che vogliamo fare».
