Alla fine, la pazienza dimostrata da Tim Cook sta pagando alla grande. Apple Pay, il sistema di pagamento sicuro e che secondo Apple è dalla parte degli utenti (per privacy e disintermediazione del rapporto con i circuiti di pagamento tradizionali) sta crescendo sempre di più e, secondo una serie di analisi, avrebbe raggiunto numeri estremamente importanti.
Presentato nel 2014, in un’azienda che viene dalla Silicon Valley dove il successo di una iniziativa si conta in termini di mesi se non di settimane, Apple Pay è stato una sorta di “progetto pigro” per Apple. Tim Cook non lo ha mai rinnegato e ha continuato a insistere sistematicamente per fare in modo che il sistema di pagamento dell’azienda progredisse e portasse avanti una visione più ampia: fare in modo che lo smartphone (di Apple) sostituisca il portafoglio.
Tuttavia, il tasso di adozione di Apple Pay per anni è stato al di sotto delle aspettative. Gli analisti di Wall Street e gli utenti di iPhone erano scettici. L’esperienza di utilizzo di una carta di credito non sembrava un problema che richiedesse una soluzione da parte di Apple. È invece una scommessa che ora sembra dare i suoi frutti in un modo molto strano per la nostra economia guidata dal successo: lentamente.
I numeri del successo
La percentuale di iPhone con Apple Pay attivato era del 10% nel 2016 e del 20% nel 2017, secondo una ricerca di Loup Ventures, poiché la maggior parte delle persone sembrava perfettamente soddisfatta delle proprie carte di credito “fisiche” e dei propri portafogli in pelle. L’adozione è quasi raddoppiata nel 2018. Ha raggiunto il 50% entro il 2020. Ora è intorno al 75% e si sta avvicinando all’ubiquità. Naturalmente, non tutti i conti che vengono attivati rimangono in uso. Però la percentuale degli utenti Apple che usano Apple Pay è impressionante.
La domanda è semplice: cosa è cambiato? Noi. I dirigenti di Apple sono rimasti fiduciosi sul futuro anche quando il presente non era così roseo, perché hanno potuto osservare l’accettazione dei pagamenti senza contatto da parte del resto del mondo (soprattutto Europa del Nord) e vedere che gli Stati Uniti erano in ritardo di anni. Hanno continuato a spingere, in maniera costante e senza enfasi, concentrandosi sulla messa in totale sicurezza del sistema di pagamento ed evitando di aggiungere funzioni inutili. E un pezzo alla volta il Wallet di Apple con Apple Pay è diventato ottimo, sicuro, “stabile” e capace di funzionare in maniera spettacolare grazie a iCloud anche su Mac (su Safari) e iPad.
Il ruolo della pazienza
Apple ha dato così tante lezioni sul modo di fare business che potrebbe fondare una propria business school, ma il caso di Apple Pay è ancora più importante. Dimostra che la pazienza è un vantaggio competitivo per le aziende che sanno come gestirla. La pazienza spesso suona come una parolaccia per i signori della tecnologia, ma solo il tempo può spezzare certe abitudini del comportamento umano. I trilioni di dollari di capitalizzazione di mercato di Apple possiamo dire tranquillamente che permettono di comprare il tempo necessario. Non tutte le aziende possono permettersi il lusso di giocare sul lungo periodo: invece è un’indulgenza che la società più ricca del mondo può permettersi. E lo ha fatto.
Ha aspettato creando una infrastruttura tecnologica all’altezza. Ha aspettato mentre gli utenti cominciavano a utilizzare i pagamenti contactless, mentre cioè le carte di credito e i bancomat si trasformavano in dispositivi di pagamento a contatto grazie al chip Rfid e Nfc. Ha aspettato mentre venivano modificati milioni di POS, gli strumenti di pagamento che inizialmente non erano compatibili con questo sistema contactless, e poi che venissero resi compatibili con la particolare versione usata da Apple.
E poi hanno aspettato che le persone cominciassero a provarlo: secondo Gene Munster, analista di Loup Ventures, “La gente che prova Apple Pay poi la ama”. Negli Usa il numero di negozi che accettano Apple Pay è pari al 90%. In Italia la situazione è forse addirittura migliore. Nel 2014, quando Apple ha presentato il suo sistema di pagamento, la percentuale di negozi con POS contactless era di meno del tre per cento.
Effetto rete
Ovviamente, man mano che aumentano i fornitori di servizi, cioè i POS che accettano Apple Pay, aumenta anche la sua utilità perché si può pagare in più posti. E quindi gli utenti sono più soddisfatti. Anche perché Apple Pay può essere utilizzata anche per pagamenti da siti web di ecommerce. E questo a fronte di commissioni molto basse che secondo Munster portano a meno dell’1% del fatturato di Apple. Miliardi, ma pochi rispetto al resto. E questo dà l’idea del senso di Apple Pay: migliorare l’esperienza d’uso di iPhone e della piattaforma di Apple.
Mentre Tim Cook ha sempre continuato a dire che Apple Pay avrebbe “ucciso il denaro contante”, i risultati sono ovviamente diversi in parti diverse del mondo e degli Usa, oltre che per le fasce diverse di età degli utenti. Per chi negli Usa è un teenager l’app di pagamento più usata è Apple Pay, secondo l’analisi di Piper Sandler. E si sa che dove vanno i teenager poi vanno tutti gli altri.
Infatti, negli Usa i pagamenti contactless (tap-to-pay) sono al 20% del totale dei pagamenti in presenza per Visa, ma sono il 25% di tutti i pagamenti nella Bay Area (dove si trova San Francisco e la Silicon Valley) e il 45% di New York City.
Apple è capace di cambiare idea?
C’è da chiedersi, a questo punto: se Apple Pay è diventato un successo, questo dipende dal fatto che è un buon prodotto o solo che il colosso Apple ha continuato a spingere? A molti verrebbe da pensare che sia la seconda, perché dopotutto Apple è una azienda di dimensioni straordinariamente enormi. Ma non è così.
L’azienda ha dimostrato più volte di saper tagliare via i prodotti che ha realizzato e che non performano come dovrebbero. Pensiamo alle tastiere ultrapiatte dei MacBook, allo stesso MacBook con schermo da 12 pollici, all’Home Pod originale. Gli esempi sono tantissimi. La crescita di Apple Pay è meritata, insomma, e richiedeva un tempo di costruzione più lungo del successo istantaneo che, ad esempio, ha avuto l’iPhone dopo il suo lancio nel 2007. Tanto che potremmo indicarla come uno dei primi grandi successi della gestione Tim Cook.
Ma qual è l’obiettivo? Apple Pay ci fa capire dove stiamo andando con il Wallet e il telefono.
Il futuro del Wallet
Dentro il wallet degli iPhone di Apple c’è la possibilità di mettere molte cose. Chi scrive lo usa quotidianamente per i biglietti del treno e degli aerei. Ma ci sono anche le schede con il certificato delle vaccinazioni per il Covid. Ci sono le tessere fedeltà, c’è il credito di App Store e iTunes e decine di altre cose possibili. Il sistema è aperto e si possono aggiungere cose: tessere dei mezzi di trasporto (in Italia ancora nessuno lo ha fatto, ma si possono usare gli abbonamenti direttamente dal telefono in varie città del mondo) per i concerti e altri eventi pubblici o privati, addirittura documenti di identità e patenti di guida.
Chi scrive fa il conto di quante tesserine di plastica deve ancora portare a giro con sé (poche) e quante ne ha già eliminate (tantissime). L’idea è che il telefono possa contenere una versione digitale di tutte e fare in modo che se uno vuole può lasciare semplicemente a casa, senza problemi.
È la stessa visione di Tim Cook, che dice che l’obiettivo finale è quello di dare agli utenti “la possibilità di sostituire il portafoglio fisico con un portafoglio mobile sicuro, privato e facile da usare”. Ad esempio, se si perde il telefono si possono riscaricare o aggiungere di nuovo le carte in pochi minuti, cosa che con un portafoglio fisico e la perdita delle carte “fisiche” è invece molto più lunga.
Il problema è il tempo: ci vogliono anni se non decenni per far fuori le tessere fisiche e convertirle in tessere digitali. È un processo con una sorta di stallo iniziale, oltretutto: serve una tecnologia sufficientemente diffusa e solo a quel punto le tessere si digitalizzano ma se non ci sono tessere che si digitalizzano la tecnologia non si diffonde. Apple sta dimostrando di aver trovato un modo per superare questo dilemma: partendo dai servizi di pagamento e andando avanti con pazienza, senza fretta. I risultati stanno arrivando.
