Think Different. Gli altri rottamano i progetti sulle auto a motore a scoppio per seguire gli incentivi. Apple rottama l’auto elettrica quando gli incentivi non ci sono più. La si potrebbe raccontare così, con un po’ di sarcasmo la notizia secondo cui il progetto della Mela di fare una vettura a batteria, cullato per anni, è stato cancellato.
In realtà la notizia (per quanto nell’aria da qualche tempo) anticipata da Bloomberg, se confermata, è clamorosa. Nel cestino è finito il piano più ambizioso e costoso di Cupertino degli ultimi dieci anni forse di sempre, un periodo trascorso tra studi, esperimenti, prove, assunzioni e licenziamenti dei migliori tecnici e dirigenti del settore. Un percorso difficile anche per avere puntato molto in alto: innovare, fare di più e meglio di tutti gli altri.
Apple voleva inizialmente un’auto elettrica a guida completamente autonoma, capace di stracciare non solo le ambizioni di Elon Musk con Tesla o quelle di Google con Waymo, ma anche i progetti e le ricerche dei colossi del settore automotive tedeschi e americani, oltre a quelli cinesi, ma l’idea era ormai chiaramente impossibile da fare. Al massimo Apple, causa i clamorosi ritardi sarebbe finita nel gruppone degli inseguitori con una vettura “normale”.
Le conseguenze della decisione
La notizia non è cosa da poco. Come scrive Gurman su Bloomberg, i vertici di Cupertino hanno comunicato la notizia internamente oggi, sorprendendo i quasi duemila dipendenti che lavoravano su Titan. A farlo sapere sono stati il direttore operativo Jeff Williams e Kevin Lynch, vicepresidente responsabile del progetto.
Secondo le fonti, i due dirigenti hanno comunicato ai dipendenti che il progetto chiude e che molti dipendenti del team che lavorava sull’auto, noto come Special Projects Group, o SPG, saranno trasferiti alla divisione di intelligenza artificiale guidata da John Giannandrea. Questi dipendenti si concentreranno su un settore che è una priorità sempre più importante per l’azienda.
Il team Apple Car in realtà conta anche diverse centinaia di ingegneri hardware e progettisti di auto che difficilmente potranno essere ricollocati nel contesto dove dovrebbero finire. È possibile che possano candidarsi per lavorare in altri team Apple oppure che andranno via per continuare a lavorare nel settore automobilistico come hanno già fatto altri importanti e storici manager Apple. Secondo le fonti di Gurman, ci saranno anche dei licenziamenti, ma ad oggi non è chiaro quanti.
Auto smart: una storia difficile
Apple non è la prima azienda ad aver tentato e abbandonato in maniera spettacolare il progetto di una auto a guida autonoma con una forma di propulsione alternativa ai motori endotermici.
Tra le altre, Dyson, il produttore di apparecchiature per la casa creato dal geniale inventore Sir James Dyson, in passato aveva investito circa un miliardo di sterline (pari a circa 1,169 miliardi di euro) nel progetto, giunto alla fase di prototipazione con alcune vetture già funzionanti sui circuiti di prova e una ad oggi esposta nella sede di Singapore dell’azienda.
Poi, la decisione di staccare la spina motivata oltre che dalle difficoltà tecniche soprattutto dei costi di produzione in un mercato che, secondo le dichiarazioni rese al tempo da Sir James, era “drogato” e vendeva le automobili elettriche “sottocosto”, con una logica non di tipo imprenditoriale e industriale, che rendeva impossibile a Dyson di presentarsi in maniera competitiva sul mercato.
La strada in salita
Oggi non è chiara la motivazione per la scelta di Tim Cook di staccare la spina al progetto Titan dello SPG, né se ci sono altre manovre in corso e altri progetti possibili.
Solo poche settimane fa si era comunque raccontato di tumultuosi consigli di amministrazione nel corso dei quali Tim Cook e Kevin Lynch avevano alla fine fatto digerire ai dirigenti un progetto ampiamente ridimensionato rispetto alle piani: l’Apple car sarebbe stata un’auto con guida autonoma di livello 2+ da presentare intorno al 2028 o poco dopo con l’obbiettivo di aggiornarla progressivamente.
Si stava parlando ancora di un’automobile dove è ancora l’autista a monitorare la strada supportato dal sistema in situazioni specifiche, nulla a che vedere con l’obbiettivo di presentare un’auto con ADAS di livello 4 (guida totalmente autonoma anche se solo su percorsi specifici) o addirittura senza pedali e volante che erano i precedenti traguardi.
Nei fatti Apple con questa vettura si sarebbe limitata a piantare una bandierina in un settore dove si muovono altri concorrenti (Amazon, Google, Huawei, Xiaomi), senza alcuna vera funzione particolarmente innovativa rispetto a chi è già sul mercato o ci arriverà, pretendendo il verasamento della classica “Apple Tax”.
La vettura Apple doveva costare intorno ai 100.000 dollari, un listino che in Europa sarebbe facilmente arrivato a toccare i 150mila euro, ben più di una BMW i7. di un’Audi eTron GT o di una Porsche Taycan che sono tutte auto con livello di guida 2 e che certo non sfigurano quando si tratta di immagine nel campo automobilistico.
Si può ipotizzare che fronte all’impossibilità (che secondo il gruppo VW era un fatto indiscutibile) di competere in un settore tanto complesso e strutturato, con concorrenti che hanno un forza incredibile e una storia nell’automotive che dura da oltre cento anni, senza un vero fattore innovativo, con costi enormi che avrebbero imposto un prezzo della vettura altissimo, a Cupertino ci sia trovati senza alcun incentivo a ricominciare tutto da capo per l’ennesima volta.
In particolare i manager Apple si sarebbero trovati a ritenere impossibile spuntare i margini che solitamente Apple ottiene anche quando compete in ambiti consolidati.
Sarebbe stato difficile presentare, insomma, creare la stessa situazione costruita con il lancio di Apple Watch che entrava in un mercato dove aveva solo per definizione qualche concorrente, ma di fatto non aveva competizione (e quando ha provato a costruirla con Apple Watch Gold, ha perso clamorosamente).+
Tutto questo mentre dal mercato globale delle auto elettriche non arrivano segnali propriamente confortanti.
Il prezzo della disfatta?
L’annuncio interno, che certamente per qualcuno sarà sorprendente, arriva il giorno prima del prossimo consiglio di amministrazione di Apple, previsto per questo mercoledì 28 febbraio, durante il quale è previsto dal mese scorso che i membri del board di lunga data Al Gore e James Bell non si sarebbero ricandidati perché hanno raggiunto il limite di età di 75 anni.
In generale, queste riunioni non sono un evento conflittuale. Apple utilizza l’evento per esaminare i prodotti rilasciati nell’ultimo anno e l’amministratore delegato Tim Cook risponde alle domande degli investitori. Per quanto riguarda le proposte degli azionisti, di solito gli investitori seguono le raccomandazioni dell’azienda, che includono l’approvazione delle retribuzioni dei dirigenti.
Oggi però siamo di fronte ad un momento è complesso per l’azienda, che sta portando avanti la fase di maggior maturità commerciale dei suoi prodotti tradizionali (soprattutto l’iPhone) e deve impegnarsi senza distrazioni a lanciare non solo una nuova categoria di prodotti ma una intera piattaforma e modo di intendere l’informatica con lo “spatial computing” e il visore Apple Vision Pro. Questo però mentre sembra costretta a rispondere di una voce, apparentemente fondata, secondo la quale rade al suo il secondo pilastro del suo futuro dopo quello dei visori di realtà virtuale. Per questo non è detto che la navigazione avverrà in un mare piatto e tranquillo.
