Apple ama i numeri, lo sappiamo tutti. Dall’ultimo incontro con gli analisti un solo esempio, un frammento: “Più di 450 compagnie aeree e 47 delle prime cinquanta al mondo utilizzano iOS come aiuto per i propri piloti. Molte compagnie aeree poi utilizzano iOS per supportare una migliore esperienza della clientela e le proprie operazioni. Idem nel settore del retail: nel mondo nove su dieci grandi retailer usano iOS”.
Insomma, numeri numeri numeri. Tra i quali, per gli appassionati e non solo, i più emozionanti sono quelli che aiutano a quantificare il successo (o l’eventuale insuccesso) di Apple. Ad esempio, con i classici e obbligatori indicatori finanziari, come il fatturato, gli utili, la quota di utile pre e dopo le tasse e diluita per azione. Lo scopo, nelle economie di mercato, è quello di consentire una circolazione delle informazioni senza distorsioni, cioè di permettere a chi vuole comprare o vendere azioni, di sapere tutto quel che c’è da sapere e, inoltre, sapere esattamente le stesse cose che sanno anche gli altri.
Dopotutto i mercati sono delle gigantesche macchine per validare delle ipotesi, e il loro sistema circolatorio è basato sulle informazioni, sui numeri. È così da sempre: i primi giornali sono nati nel Settecento per fornire notizie di natura economica, e ancora oggi le grandi agenzie di comunicazione come Bloomberg vivono in piccola parte sulle “notizie” tradizionali e in massima parte invece sul flusso di numeri delle aziende e dei mercati nel loro insieme.
Poi, alcune informazioni sono obbligatorie, altre opzionali, e altre infine volontarie. Perché il mondo è una cosa complessa e le decisioni che vengono prese, per quanto semplici all’apparenza, poggiano invece sopra un substrato ricco e complesso. In questo caso, parliamo della decisione di Apple di dire addio alla comunicazione del numero di apparecchi venduti.
Lo può fare, lo fa perché ritiene che sia corretto farlo, spiega che lo fa perché – ha detto il responsabile delle finanze, l’italiano Luca Maestri durante la comunicazione agli analisti e agli investitori – “il numero delle unità vendute in un trimestre non è rappresentativo della situazione economica sottostante”. Un modo per dire che, a fronte di una crescita zero della vendita di iPhone, Apple può andare molto bene (o molto male) sulla base di altri razionali economici mostrati da altri indicatori: gli utili per iPhone crescono infatti del 29% indicando che l’aumento dei prezzi mantenendo alti i margini funziona.
Altro modo per dirlo: l’indicatore “numero di telefoni venduti” (o “numero di Mac venduti”) che fino a ieri era come una esplosione, una mazzata che movimentava i mercati, orientava gli investitori ed esaltava gli appassionati, diventa molto, molto meno rilevante, a tal punto da poter essere tranquillamente perché darebbe sempre e solo una indicazione negativa che non riflette quel che sta succedendo ad Apple.
Questa informazione va, secondo chi scrive, interpretata così: Apple è una azienda for-profit e i suoi manager hanno la responsabilità ma anche l’ambizione di guidare lo sviluppo della società. L’eticità e l’onestà di Apple, tante volte messa chiaramente in mostra da Tim Cook, non vuol dire che l’azienda faccia beneficienza nel modo in cui agisce sul mercato (fa beneficienza ma lo fa, correttamente, in maniera separata). Si comporta correttamente ma si comporta anche in modo tale da perseguire e massimizzare gli obiettivi di business. Non facesse così, i manager verrebbero tutti cacciati.
In questa ottica, l’azienda tira anche la leva della comunicazione ai mercati più che può, cambiandola in maniera tale da fornire una immagine la più corretta ma anche la più positiva possibile. Dopottutto, da sempre le comunicazioni delle aziende sono piene di aggettivi strabilianti e super-positivi. E sarebbe strano se non fosse così: sta ai giornalisti e agli analisti finanziari lavorare su questo tipo di informazione e restituirla dandole un senso “per l’uomo della strada”, soprattutto mettendola in relazione con altre informazioni che circolano sul mercato.
Tutte le aziende dicono “siamo bravissimi” (questo è corretto). Quando una azienda però dice “usciremo dalla Borsa”, oppure “venderemo un milione di pezzi entro domani”, se non è vero o se la stima è platealmente esagerata poi viene multata e paga pegno per aver fornito consapevolmente distorsive del mercato (perché poi gli investitori comprano o vendono sulla base di quelle informazioni).
Quel che Apple fa è dire: il modo con il quale guadagnamo non è più legato direttamente al numero di appparecchi che vendiamo, ma a un insieme di altri fattori, dal rapporto prezzo/margine alla filiera di servizi e agli altri fattori integrati nelle nostre attività. Altre aziende non hanno mai fornito questo tipo di numeri (vedi Samsung, che non dice quanti telefoni vende).
La conseguenza è che possiamo dire addio ai grafici dettagliati con la crescita o calo del numero delle unità vendute. Apple rilascerà “dichiarazioni qualitative” (cioè senza dati concreti) sulle prestaioni dei vari prodotti, e solo quando lo ritiene significativo. (Apple inoltre ha cambiato la categoria “Altri prodotti” in “Wearables, Home and Accessories”, comprendente prodotti come Apple Watch, Beats e HomePod. Una trasformazione sulla quale varrà la pena tornare in futuro perché paragonabile a quando lasciò “computer” di “Apple Computer” nel 2007).
La decisione di non dare più i numeri di vendita dei singoli apparecchi ci lascia nel buio, sostanzialmente in balìa dei dati degli analisti (spesso sbagliati e comunque in contraddizione fra di loro) e delle elucubrazioni dei commentatori. Il che comporterà un buon numero di sorprese negative (numeri al ribasso, sostanzialmente), e relative problematiche sul titolo in Borsa.
Questo vuol dire inoltre che Apple ha analizzato la situazione, ci ha pensato sopra bene e ha deciso che sarebbe stato il male minore. Cioè che continuare a fornire le cifre avrebbe avuto un effetto “distorsivo” maggiore. In altre parole, che Apple si aspetta che i numeri vadano sempre peggio, ma non il business. Il che può voler dire solo una cosa: che i numeri di vendita dei telefoni, la singola cosa più importante per l’azienda, hanno raggiunto il picco, cioè hanno saturato il mercato. E che Apple ha studiato altri modi per fare soldi (i servizi, le app, etc), ma che continuare a fornire i soli numeri delle vendite non permetterebbe di vederlo.
Ora, le aziende sbagliano strategia e spesso pagano caramente le loro mosse quando queste non vanno bene. In questo caso è un po’ più difficile decodificare la manovra di Apple ma, una volta tradotto dal modo prudente (ma non criptico) con il quale si esprimono le aziende, appare evidente che la mossa di Apple sia questa. Se è la mossa giusta non siano noi qui oggi a poterlo dire, ma sarà il tempo a fare giustizia.
Magari quelli di Apple hanno sbagliato a non dire più i numeri di vendita e torneranno sui loro passi. Magari hanno sbagliato a pensare che il valore sia altrove, in altri indicatori e in altre cifre, e andranno a sbattere contro il muro. Magari c’è di più e non lo abbiano ancora capito. Oppure, magari hanno capito che c’era un modo migliore di comunicare il valore e la performance dell’azienda ai mercati e questo avrà un effetto positivo sulla crescita futura. Dopotutto, Apple è una azienda for-profit e, per quanto etica, non è certo un alfiere della decrescita felice.
