La conferenza stampa dello scorso venerdì nel corso della quale Apple fatto il punto sulla caso delle antenne di iPhone 4 non è stata solo un evento tecnico ma è stata anche un momento esemplare di comunicazione d’azienda nell’interpretazione di Steve Jobs. Il CEO della Mela è considerato uno dei più grandi comunicatori nel settore dell’IT (e forse non solo in questo settore) e ogni sua apparizione viene presa in esame da coloro che professionalmente si occupano, appunto, di comunicazione. Nel caso specifico gli osservatori hanno avuto ancora maggior attenzione per la mezzora scarsa nel corso della quale Jobs ha intrattenuto i giornalisti perchè per la prima volta nella sua storia recente Apple si è trovata a fronteggiare una situazione difficile e ha dovuto non presentare un prodotto per convincere i suoi clienti che è “magico”, ma tentare di ribaltare una forte campagna mediatica che le stava facendo il rischio di essere travolta. Il meccanismo praticato da Jobs è stato preso in esame dalla nostra lettrice Silvia Gravili storica utente Apple, esperta di comunicazione d’impresa per Granosalis di Lecce e per l’Università del Salento che ha scritto un interessante pezzo di analisi che ci aiuta ad entrare nei meccanismi comunicativi del capo di Apple e dell’azienda che nel corso degli ultimi anni ha letteralmente formato a sua immagine e somiglianza. Lo sottoponiamo ai nostri lettori convinti che si tratta non solo di una lettura utile a chi si occupa di comunicazione ma anche per gli appassionati della piattaforma che troveranno spunti utili a capire come la propria mente sia stimolata dal pensiero jobsiano e dalle sue tecniche comunicative
LA COMUNICAZIONE DI CRISI SECONDO APPLE
Analisi della conferenza stampa del 16 luglio 2010
Si dice che Apple sia una case history continua: per la progettazione e il lancio di nuovi prodotti, per il design e lʼinnovazione, il marketing e la promozione, per lo sviluppo e la fruizione delle nuove tecnologie. Ora, si è aggiunto un nuovo capitolo a quella che per i maclovers è unʼaffascinante saga: la comunicazione di crisi.
Nella letteratura scientifica sullʼargomento, si definisce “crisi” un evento eccezionale, foriero di una forte visibilità negativa che danneggia la reputazione aziendale. Nel caso specifico di Apple, si tratta dei problemi di ricezione rilevati per lʼiPhone 4, recentemente lanciato dalla casa di Cupertino. Il vademecum da seguire in questi casi è, almeno sulla carta, semplice:
– non ignorare la crisi e non negarla
– essere tempestivi e prendere lʼiniziativa della comunicazione, piuttosto che subirla
– non lasciare vuoti informativi, ma divulgare informazioni e dati aggiornati, chiari, esaustivi (delle vere e proprie “notizie”, piuttosto che dei “commenti”)
– comunicare senza contraddizioni, evidenziando le misure adottate per fronteggiare la crisi in corso
– essere trasparenti
– assumersi per le proprie responsabilità, dimostrando anche la volontà di approfondire e di rimuovere le cause della crisi
– riferirsi a valori etici dichiarati, magari facendo affidamento sulla reputazione che lʼazienda si è costruita nel tempo
– monitorare rumors, commenti e opinioni ed, eventualmente, rettificarli.
Come si è comportata Apple?
Innanzitutto ha accolto i numerosi giornalisti convocati con tappeto musicale jazz in sottofondo, che è servito per introdurre la “iPhone Antenna song“, un motivetto composto per lʼoccasione e prontamente circolato su Youtube, che ha simpaticamente riassunto la situazione e, contemporaneamente, ha fatto togliere alla casa madre di Cupertino qualche sassolino dalla scarpa.
A titolo di esempio, due frasi su tutte: “the Gizmodo is ridiculus” (Gizmodo è il weblog di tecnologia che per primo ha rotto lʼalone di mistero che circondava lʼiPhone 4 prima del suo lancio, con inevitabile seguito di code polemiche e accuse di furto) e, soprattutto, “if don’ want an iPhone 4, don’t buy it. If you buy it but any don’t’ like it, bring it back to the Apple Store” (“se non vuoi un iPhone 4, non comprarlo. Se lo compri ma proprio non ti piace, riportalo indietro a un Apple Store”). Il messaggio è chiaro, diretto, giocoso, immediato: non ci sono dubbi, non ci sono incertezze.
E poi dopo la canzoncina appare lui, il guru, il maestro, il messia: Steve Jobs in persona. Ci mette la faccia, nel bene e nel male, ma non parla per sé: usa sempre una formula plurale (il “noi”) e si dimostra fin da subito, a nome del gruppo, aperto (anzi, “loved“) al rispondere alle domande dei giornalisti in platea ma dopo, precisa, una breve presentazione.
Ed eccola la seconda sorpresa, lʼaffermazione della propria “umanità”: “we are not perfect“, “non siamo perfetti; lo sappiamo noi, lo sapete voi”. E, subito dopo: “phones are not perfect“, i telefoni non sono perfetti. Ma questo, per Apple, non è un limite, anzi, è quasi il suo punto di forza, il segreto del suo successo, perché, come continua Jobs: “we want to make all our users happy“, vogliamo che tutti i nostri utenti siano felici, vogliamo essere noi a renderli felici. Perché noi amiamo rendere i nostri utenti felici, e per questo andiamo alla ricerca del vero problema.
Quello della ricerca del vero cuore del problema (“the real problem”) è un punto su cui Jobs tornerà spesso, a rimarcare come, a suo giudizio, si sia sollevato un polverone su una questione di cui, però, fino a questo momento (cioè fino allʼintervento di Apple) non si sono inquadrati correttamente i contorni.
E infatti eccola, subito dopo, lʼorgogliosa manifestazione e la piena consapevolezza della bontà del proprio lavoro: l’iPhone 4 è probabilmente il miglior prodotto che Apple abbia mai realizzato (“the iPhone 4 is perhaps the best product we have ever made“). Nessun rimorso, nessun rimpianto, nessun “antennagate“.
Steve Jobs non si copre il capo di cenere: parla con un tono pacato, non aggressivo, ma da quello che dice è chiaro che a Cupertino tutti si sentono la coscienza completamente a posto: Apple, spiega, ci ha impiegato soltanto 22 giorni (solo 22 giorni, lo ripete) per cercare il vero problema e offrire una soluzione che funzioni. A differenza di altre aziende, egli suggerisce, non si è nascosta dietro un dito né si è persa in chiacchiere, ma ha dato piena dimostrazione della propria efficienza. E questo atteggiamento di base è dimostrato dal fatto che lʼobiettivo della conferenza stampa non è tanto chiedere scusa per il disagio arrecato agli utenti ma, piuttosto, “share what we have learned“: condividere ciò che abbiamo imparato. Apple, quindi, si presenta e si conferma come un’azienda non perfetta ma coraggiosa, che batte nuove strade e scopre nuovi sentieri (come non ricordare il lancio del martello contro il Big Brother nel celebre spot 1984), così sicura del suo valore da non avere paura di condividere le sue scoperte con gli altri: un’azienda completamente “aperta“, totalmente “trasparente” (altri concetti, questi, che ritornano spesso nelle parole di Jobs).
Conclusa questa parentesi introduttiva, ecco iniziare la prima parte della conferenza stampa: la presentazione dei dati, puri, semplici, oggettivi (i test effettuati sulle antenne degli iPhone 4 sono pubblicati anche sul sito di Apple, con link diretto dal video dellʼintervento odierno di Jobs): filmati di Youtube alla mano, Steve Jobs dimostra che lʼ “antennagate” non è un problema solo dell’iPhone 4, ma di tanti altri smartphone di tante altre rispettabilissime aziende produttrici.
Il tema della non perfezione, punto di partenza dell’introduzione dellʼintervento, viene quindi reinquadrato in termini diversi, più generali: sono i telefoni a non essere perfetti (“phones are not perfect“, viene ripetuto), e quindi il superamento di questa condizione non è un problema solo di Apple, ma di tutto il settore (“and this is a challenge for the entire industry”). Ecco il valore della sfida: tutti stanno dando il loro meglio, spiega Steve Jobs, ma ci sono dei limiti fisici che non siamo riusciti a risolvere.
Eppure, proprio quando sembra che Apple voglia confondersi nel nuvolo indistinto del gruppo di tutti gli altri produttori, ecco ancora una volta l’affermazione orgogliosa della propria originalità: Steve Jobs lo fa con una piccola pausa, seguita da parolina magica “yet“, come a dire: “ci sono, sì, questi problemi, che riguardano tutti i produttori di smarphone: non abbiamo ancora trovato la soluzione. Non ancora” (sottintesa la promessa: state tranquilli, noi di Apple la troveremo).
Ancora una sfida per lʼazienda di Cupertino, che non si tira indietro e che, di nuovo ce lo spiega Steve Jobs, non ha paura di ammettere la propria non perfezione: “noi – spiega il CEO di Apple – lo rendiamo visibile a tutti”. Quindi, non abbiamo niente da nascondere. Anzi, siamo orgogliosi di affermare che abbiamo fatto analisi avanzatissime nel campo della ricezione delle antenne, in laboratori molto sofisticati.
Steve Jobs mostra le immagini, spiega, snocciola i dati: 17 camere anecoiche, oltre 100 milioni di dollari investiti negli ultimi 5 anni, 18 tra scienziati e ingegneri impiegati nella progettazione dell’antenna dellʼiPhone 4.
La Apple, quindi, non si dimostra affatto impreparata, anzi: “sapevamo – continua Jobs – che se lʼiPhone fosse stato afferrato in un certo modo, la ricezione dell’antenna sarebbe diminuita, come succede anche per gli altri smartphone, ma non credevamo fosse un gran problema”. Ancora una volta, si gioca tutto sul filo della dicotomia uniformità al gruppo vs distinzione dal gruppo (con, implicita, l’affermazione della propria “superiorità”) perché, ci viene ricordato, “questa antenna è la più avanzata finora” e, l’abbiamo progettata noi. Continuando a incarnare il ruolo di leader, Apple passa quindi a presentare ciò che ha imparato:
1) tutti gli smartphone hanno dei punti deboli
2) ma noi siamo preparati, perché abbiamo da tempo un eccellente sistema di assistenza ai clienti: l’Apple Care (piccola grande astuzia: se qualcuno per caso prima di oggi non ne conosceva l’esistenza, adesso colma questa lacuna). E siccome siamo in una fase di presentazione di “dati”, ecco arrivare subito le cifre a conferma delle parole di Jobs: solo lo 0.55% degli utenti si è rivolto all’Apple Care, mentre si attesta a solo lʼ1,7% (rispetto a 6% del precedente modello, l’iPhone 3GS, finora considerato un “golden standard“) il tasso “return rate” per ATT, partner commerciale di Apple.
3) Ancora una volta, Jobs ritorna a insistere su due concetti di base: la totale trasparenza della compagnia, che (per smentire le accuse rivoltele dai giornali di aver inizialmente negato il problema) non ha remore a divulgare i propri dati e ad ammetter la propria “non perfezione”, e la consapevolezza di aver fatto tutto il proprio meglio. Il messaggio è chiaro: “non ci si può accusare di oscurantismo, non ci si può accusare di impreparazione (visto che quella dell’iPhone 4 è la più avanzata antenna mai progettata finora); al massimo, ci si può accusare di aver considerato importante un problema che si conosce da tempo”.
Ma, stando alle parole di Jobs, a ben vedere neanche questa accusa può essere mossa ad Apple, perché “il problema (della ricezione dell’antenna) riguarda una piccola parte degli utenti. Io stesso – ancora una volta, egli si mette in prima linea, a ricordare il dialogo diretto che, da sempre, intrattiene con gli utenti Apple – ho ricevuto migliaia di email da persone che affermavano che il loro iPhone funziona perfettamente, e che proprio non riuscivano a capire dove fosse il problema di cui tutti parlavano“.
Eppure, anche di fronte a questi “peccatucci veniali”, Apple non sembra tirarsi indietro: perché “we care about every user and we don’t wanna stop until every of these is happy” (“noi abbiamo a cuore/curiamo tutti i nostri utenti, e non ci vogliamo fermare finché ognuno di loro non sarà felice”). Continua la sfida, continua la lotta.
Una lotta che non rimane in parole vuote, ma si concretizza in una serie di azioni che Jobs passa a presentare, nella seconda parte della conferenza stampa. In tutto ciò che dice, il concetto di base è: abbiamo fatto tutto quello che potevamo fare per risolvere il problema (ieri abbiamo aggiornato il sistema operativo – il 15 luglio è stata rilasciata la versione iOS4 per iPhone – e oggi ti stiamo offrendo gratuitamente una custodia – si è dimostrato, infatti, che con un guscio protettivo il problema della ricezione dellʼantenna scompare – gratuita, che ti verrà consegnata direttamente) ma, se ancora non sei felice, ti rimborsiamo totalmente la spesa che hai sostenuto per acquistare lʼiPhone. In fondo, si ribadisce il concetto della canzone di esordio: non sei obbligato a possedere un iPhone 4 ma, se lo vuoi, ci sono certe condizioni. Se a te queste condizioni non vanno bene, riportalo indietro in negozio.
L’asse del discorso di Jobs, qui, si è spostato da un piano prevalentemente razionale (“ti dimostro, dati alla mano, qual è il vero problema”), ad uno più “emotivo”: nel momento in cui presenta le soluzioni trovate per risolvere il problema, infatti, egli insiste sull’amore che Apple nutre nei confronti dei propri utenti, e nell’impegno che quotidianamente lʼazienda mette per renderli felici, rendere felice ciascuno di essi.
Come se ciò non bastasse, visto che Apple è totalmente trasparente, Jobs passa a presentare gli “aggiornamenti” (updates) che ha in serbo la casa di Cupertino: innanzitutto, il rilascio (seguito dallʼinvito a tutti i possessori di iPhone di procedere allʼaggiornamento gratuito) di una nuova versione del sistema operativo per iPhone (lʼ iOS4) che risolve molte difficoltà fino a questo momento rilevate, poi il monitoraggio (già in corso) su alcuni potenziali problemi sui sensori di prossimità (come a dire: “non ci adagiamo sugli allori, e stavolta non ci coglierete in flagrante”) e, infine, la distribuzione dell’iPhone 4 in 17 Paesi (tra cui l’Italia) a partire dal 30 luglio prossimo.
Lʼultima fase della conferenza stampa, in continuità con lʼidea di “azienda trasparente che vuole far felici i suoi utenti”, è dedicata alla presentazione del modo in cui Apple opera e prende le decisioni. Si tratta di una grande dichiarazione d’amore ai propri utenti, e una presa d’impegno – una solenne promessa, come in un matrimonio – a non desistere mai di fronte alle difficoltà: “we love our users and we try very hard to delight & surprise them. And when we fall short, which we do sometimes, we try harder. And they reward us by staying our users. So that is what drives us. Because if our user is having a problem, is our problem” (“noi amiamo i nostri utenti e cerchiamo, com molto impegno, di deliziarli e sorprenderli. E quando commettiamo qualche piccolo errore, come talvolta succede, ci mettiamo ancora più impegno. Eʼ questo che ci guida. Perché se un nostro utente ha un problema, è un nostro problema”).
Forte del grande feeling che ha creato con il pubblico grazie a questa dichiarazione, Jobs conclude il suo intervento ribadendo il succo del messaggio di Apple: “il vero problema è che tutti gli smartphone hanno dei punti deboli, e noi non abbiamo problemi a renderli visibili. Ma restiamo convinti (perché sono i dati a supportarlo) che l’iPhone 4 sia il migliore smartphone al mondo. Non c’è nessuno scandalo, nessuna antennagate, ma una sfida a tutto il settore produttivo: una sfida che Apple è pronta ad affrontare, anzi: che sta già affrontando”.
Lʼintervento di Steve Jobs è finito, inizia lo spazio per le domande dei giornalisti: adesso, possiamo andare in pace.
