Quando ha aperto il negozio Apple Store di Stockton Street a San Francisco, vicino Market Street, la catena di store era nata da appena tre anni. Eppure, c’erano già 76 negozi, di cui quattro flagship store. Quello di San Francisco era il quinto flagship: per tenere dietro alle vendite dell’iPod (all’epoca il prodotto rivoluzionario di punta di Apple) e far crescere la relazione dell’azienda con i suoi clienti creando l’ambiente perfetto per vendrere i propri prodotti e quelli compatibili delle terze parti, Apple si stava dotando di una catena di store che sarebbe diventata una delle cose più importanti mai create da Apple sotto la guida di Steve Jobs.
Oggi l’Apple Store di Stockton è definitivamente chiuso. Sostituito dalla gigantesca creatura nata a due isolati di distanza, all’angolo di Union Square. Quello sì un gigantesco flagship store che rappresenta le ambizioni e innovazioni anche ingegneristiche e architettoniche di Apple. Ma se il nuovo Apple store nel cuore di San Francisco è il riferimento del futuro, quello che si spenge oggi è un pezzo di cuore per la storia di Apple e per le vicende personali di moltissimi appassionati.
San Francisco è una gigantesca meta del turismo mondiale di per sé e, a parte l’industria delle tecnologia acquartierata nella Silicon Valley di cui è la capitale di fatto, milioni di persone, tantissimi italiani, sono passati davanti all’Apple Store di Stockton. Hanno visitato i due piani della struttura, la scala di vetro voluta da Steve Jobs, le pubblicità lungo il fianco della palazzina (una volta erano le pubblicità della campagna di silhouette per l’iPod), le pareti esterne di metallo, il gigantesco segno della mela morsicata, illuminato giorno e notte.
L’Apple Store di San Francisco era a tre isolati di distanza anche dal Moscone Center, punto di riferimento per le generazioni di cronisti di Macity che hanno sempre visitato la città della baia per seguire gli eventi di Apple e di altre aziende hi-tech, tenendo sempre aperti i cancelli della propria percezione per poter vedere e toccare con mano prodotti ancora non arrivati in Italia, rapporti del pubblico con l’ambiente, nuove modalità di arredamento e proposizione dei prodotti realizzati dai creativi di Cupertino.
Nel folklore di chi ha vissuto attorno al mondo di Apple l’importanza dello store su Stockton è seconda solo al company store di Infinite Loop 1, il negozio “zero” della catena di Apple, diverso da tutti gli altri e piccola parte come fonte di ispirazione nella strategia immobiliare e retail di Apple. Però, anche se nel corso degli anni il numero degli Apple Store visitati dal vostro cronista è cresciuto fisiologicamente aumentando costantemente il numnero degli stessi e le città visitate da chi sta scrivendo, Stockton mantiene un posto speciale.
In questo momento queste righe vengono scritte a Boston dentro il centro convegni del Waterfront, e seguono di poco la visita all’Apple Store della città del Massachusetts. Tre piani, luminoso, con alcune soluzioni architettoniche innovative all’interno del continuum dei negozi di Apple, sui quali chi scrive ha pubblicato tempo addietro anche un piccolo ebook (disponibile su iBooks Store e anche Amazon Kindle a 1,99 euro) con la lunga scala trasparente curva e avvitata lungo il proprio asse.
Niente in confronto però alla commozione che si provava nell’andare al “vecchio” Apple Store di San Francisco, come una specie di luogo amico, di fortino all’interno della città, un monumento laico da visitare e a cui ritornare con piacere, un luogo di connessione gratuita e abbondante, lo scrigono del tesoro dove allignava la possibilità di trovare accessori o interi prodotti (come un Mac mini ricondizionato oppure un iPad mini di seconda generazione molto scontato, tra gli acquisti del cronista) a prezzi convenienti se e quando il dollaro era debole rispetto all’euro.
Oggi quel capitolo della storia è finito. Niente è per sempre e sicuramente i negozi delle catene retail, per quanto di successo, non sono veri monumenti da preservare e mantenere. Invece, seguendo una logica di distruzione creativa e di continuo rinnovamento, Apple ha staccato la spina alla palazzina di due piani. Con lei se ne va un modo di concepire il luogo principe dell’esperienza del digitale e dell’informatica. L’Apple Store aveva tolto il terreno sotto i piedi alle grandi catene americane di PC che facevano bella mostra di sé a partire dagli anni Novanta su Market Street e che oggi hanno lasciato spazio ai negozi di moda e alle boulangerie.
Ora anche il “king slayer” ha lasciato il posto a un più grande e potente luogo di culto digitale. Addio vecchio Apple Store di Stockton, manterrai per sempre un posto speciale nel Valhalla interiore degli appassionati di cose Apple, di chi ha avuto la fortuna di conoscerti come ha conosciuto la libreria di Borders di Union Square e il negozio Virgin che su due piani torreggiava davanti a te. E per chi non ha avuto modo di venire a conoscerti di persona, forse qualcosa abbiamo fatto anche noi di Macity con le nostre cronache e dirette sul posto, tradizione che rende unico questo sito e che permette di capire cosa succede a San Francisco e nel cuore di Apple.
La Gallery dell’inaugurazione del febbraio 2004 a cui partecipò anche Steve Jobs: realizzata su flickr da Gary Allen, l’appassionato recentemente scomparso che aveva creato IFO, uno dei siti americani più aggiornati sugli store di Cupertino.
Addio Apple Store numero 77. Ci mancherai nelle nostre visite a San Francisco.
