La pubblicità oltre che molti modi ha anche sempre molti scopi. Tra questi ultimi, di sicuro, c’è la necessità che si parli dell’azienda reclamizzata. Il branding non è una novità visto che se ne conoscono i meccanismi già dai tempi di Madame Bovary e di Giulio Andreotti. L’immortale personaggio del romanzo omonimo di Gustave Flaubert e l’altrettanto immortale protagonista della scena politica italiana, si facevano paladini proprio di un sistema di proto-marketing quando sostenevano: “parlatene bene, o male, purché ne parliate”. L’ultima campagna di Microsoft “I’m a PC”, segue proprio queste tracce, facendo del rumore in rete. Come, è facile da intuire; basta leggere uno qualunque dei siti (Macity compreso) che si stanno occupando della vicenda: provocando e stuzzicando quel gruppo che più di ogni altro non esita quando si tratta di parlare male dei PC e di Windows: la comunità Mac. Questo gruppo compatto, determinato, solido e dominato da una sorta di “pensiero unico”, capace di reagire in maniera istantanea e militante, è diventato la vera forza della campagna pubblicitaria di Microsoft.
L’esegesi del sistema perseguito è semplice: colpire gli utenti Mac con alcuni stereotipi ben noti; le persone comuni comprano PC perché possono risparmiare, gli utenti Mac comprano Mac perché non sanno scegliere e sono sostanzialmente incapaci di cancellare una snobistica voglia di distinguersi. Il tutto, condito da messaggi palesemente fuorvianti (macchine evidentemente inferiori ai Mac, attori spacciati per persone comuni), diventa una preda troppo ghiotta per passare inosservata; in fondo si tratta di luoghi comuni a cui i siti Mac sono abituati e a chi hanno risposto migliaia di volte.
Le facce normali che parlano un linguaggio normale, ma che provocano l’orgoglio del popolo della Mela sono un sistema, insomma, che dimostra una buona conoscenza della psicologia della rete e del pubblico “dell’altra” azienda: l’effetto volano delle critiche anti-Microsoft e pro-Apple in rete è un fattore che non può essere accaduto per caso ma con è stato calcolato e previsto da Microsoft stessa. Condividono la nostra considerazione molti giornalisti di testate statunitensi autorevoli, come Newsweek e Fortune, che stanno cercando di ricostruire il successo di una campagna di pubblicità partendo dal clamore che ha suscitato su Internet.
L’aspetto più astuto su cui si muove la macchina è, se possibile, però ancora un altro: far portare la preda di cui sopra fin dentro alla tana, dove altrimenti non sarebbe mai arrivata, per offrirla ad un apparente scempio che in realtà diventa lo strumento per intossicare la colonia.
Che le cose stiano così lo si apprende, non troppo tra le righe, da una intervista di Newsweek a David Wester, general manager per il marketing del marchio Microsoft che da una parte lascia intuire gli effetti “bovaristici” ed “andreottiani” della sua pubblicità , mentre dall’altra dice, più o meno, esplicitamente come l’idea sia prima di ogni altra quella di parlare agli utenti Mac “Noi – dice Wester – associamo persone reali con l’essere un Pc e alla fine [Apple] viene fuori come un’azienda cattiva, soprattutto nel modo in cui punisce sistematicamente i sui clienti. In questo modo è chiaro a chi stanno realmente mancando di rispetto”. Allo stesso tempo Wester non riesce a resistere alla tentazione di provocare il nemico: “Non tutti vogliono un computer che è stato risciacquato in lacrime di unicorno”
L’equazione è semplice: Microsoft prima che rispondere alla campagna “I’m a Mac”, che offenderebbe il cliente Microsoft perché non compra il Mac e quindi è meno intelligente e meno “cool”, gioca la partita sul fattore “intelligenza” e “rispetto del cliente” che mancherebbe in casa Apple. Questo concetto viene dettato apparentemente a tutti, ma in realtà i destinatari sono prima di ogni altro gli utenti Mac. Il tutto sfruttando un calcolatissimo effetto volano.
Insomma: non una semplice campagna un po’ scalcinata e rozza, una pallida imitazione di “I’m a Mac”, ma un atto premeditato, sofisticato e basato su una tecnica ben nota alle arti marziali. Usa la forza del tuo avversario per rivolgerla contro di lui e fargli più male. Questo è quello che sta succedendo e su cui tutti noi che stiamo da più da una parte che dall’altra (non perché abbiamo lacrime di unicorno da sprecare ma perché crediamo che ci siano alcune cose, che sono le più importanti, che il Mac fa infinitamente meglio dei PC con Windows) dovremmo riflettere.
