Oggi nessuno si pone più la domanda, ma alcuni anni fa era lecito farlo. Come mai Apple possiede una catena di negozi di proprietà? È un investimento rilevante, complica la vita a un’azienda che si occupa di tutt’altro, decisamente esula dal quadro al quale siamo abituati a pensare se immaginiamo il lavoro della Apple di Steve Jobs e dei suoi ingegneri e designer. Eppure c’è.
È intorno a questa “cosa” (virgolette d’obbligo visto che stiamo parlando di qualche cosa che non si percepisce nella sua interessa), la sua filosofia, il modo e il mondo intorno a cui esso è nato, dove va e cosa significa, che si sviluppa un agile eBook scritto dal “nostro” Antonio Dini, giornalista di tecnologia, appassionato Mac e collaboratore della nostra testata. Si tratta di “Non-luogo Apple”, apparso in questi giorni su diversi siti di vendita on line, tra cui Amazon.it e iTunes
“Non-luogo Apple”, contiene informazioni che ai più dei nostri lettori possono essere note, ma sviluppa intorno ai fatti la storia ancestrale e il significato degli Apple Store: una struttura che ha 30mila dipendenti su 42mila del totale di Apple negli USA, un sistema intorno al quale Jobs ha meditato a lungo (tre anni) e nato quando l’azienda aveva liquidità per pochi mesi, dopo aver tagliato tutti i prodotti giudicati “inutili” o “non strategici”, concentrandosi solo sull’essenziale. Un essenziale che comprendeva un faraonico progetto per realizzare una catena di negozi con l’obiettivo di avere la maggior parte della popolazione americana a venti minuti di macchina da uno store.
Il mistero della catena di Apple, i cosiddetti Apple Store, non è semplice da svelare. Certo, oggi è facile vederne il successo e giudicare a posteriori la correttezza della mossa vincente non richiede troppo sforzo.
Un Apple Store rende al metro quadro più di una gioielleria di Tiffany, ed è 30 volte più redditizio della media del settore del commercio al pubblico. Però non basta la semplice descrizione dei fenomeni per comprenderne la portata e la profondità. Anzi, uno degli aspetti più interessanti degli Apple Store è che finora non sono mai stati compresi fino in fondo, nonostante siano raccontati in continuazione dalla stampa, dagli esperti, dai clienti stessi.
Gli Apple Store vengono tutt’ora immaginati come un sotto-prodotto dell’attività di Apple e quasi non si dà loro credito. Eppure, prima Steve Jobs e poi Tim Cook hanno dimostrato un’attenzione e una passione per i negozi della catena retail complessivamente uguale se non superiore a quella degli altri prodotti dell’azienda.
Antonio nel corso del suo libro vi porterà a comprendere come e perché gli Apple Store più grandi sono diventati dei veri e propri templi della modernità, luoghi di passaggio e di incontro all’interno dei quali lo spazio è studiato fin nei suoi più piccoli aspetti, in cui la merce non è al centro e in cui soprattutto l’architettura e il comfort si mescolano al bisogno di controllare e gestire il pubblico. Sono dei non-luoghi.
Nel libro si riflette proprio sul concetto di non-luogo, un posto che secondo le definizioni correnti non ha storia ed esiste solo nel presente, sono luoghi precari, disonesti, che diventano una delle basi di una società sempre più liquida ma che nel caso di Apple ha delle eccezioni: a New York Apple ha sfidato i grattacieli di Manhattan e li ha sconfitti con un cubo di vetro alto una decina di metri.
A Barcellona ha reinventato una forma di architettura innovativa con il Passeig de Gracia, a Londra si è fusa con la struttura pre-esistente di Convert Garden, a Tokyo ha abbracciato il distretto della moda di Ginza con una struttura rigida e massiccia, a Parigi nel Carrousel du Louvre ha giocato con l’architettura moderna e i suoi stilemi (la piramide rovesciata), sino a tornare alla Grand Central Station e al Post Office di New York.
Il libro è quindi viaggio in questa spettacolare avventura architettonica, la lezione su come si può innovare con poche ma ben decise mosse che ci aiuta a capire gli Apple Store, perché sono così importanti per capire cosa volesse comunicare Steve Jobs, perché possiamo dire che sono il suo prodotto più riuscito.
“Non-luogo Apple” costa 99 centesimi per iBookstore, Kindle o formato ePub con social DRM, sempre a 99 centesimi.
