Tim Cook è in cima ad Apple da un anno. Era infatti il 24 agosto del 2011, un anno ieri, quando cui formalmente il consiglio di amministrazione dell’azienda gli assegnava l’incarico di CEO, trasferendo sulle sue spalle una eredità molto pesante. Cook amministratore delegato compie un anno nel suo ruolo nel modo più dolce possibile, pur avendo ereditato la posizione al vertice di Apple per via della malattia e poi della morte del suo fondatore: assistendo alla vittoria legale in primo grado contro il nuovo arci-nemico di Apple (il terzo, dopo Ibm e poi Microsoft, con qualche dubbio avanzabile anche sul ruolo di Adobe all’epoca del caso “Flash”) e portando a casa un giudizio considerato “una vittoria non di brevetti e denaro ma di valori”. I valori sono quelli cari a chiunque abbia conosciuto Apple da vicino: il desiderio di cambiare il mondo, di stupire tutti con la potenza e la capacità delle invenzioni di un’azienda che ha fatto dell’innovazione e dell’originalità la sua bandiera.
Tim Cook fa sventolare quindi questa bandiera, e non potrebbe essere diversamente, anche perché si sovrappone molto bene a quello che è il cambiamento che l’uomo sta cercando di portare dentro l’azienda. Mentre in passato era il carisma di Steve Jobs e la sua stessa figura a fare la differenza, incarnando i valori per i quali l’azienda si era affermata (minimalismo, razionalità, rigore, usabilità, innovazione, stupore ed estetica), adesso Cook fa da qualche tempo un richiamo netto ai “valori”, ai principi di base. Alla conferenza degli sviluppatori di San Francisco, la WWDC di un paio di mesi fa, nel lungo video che celebrava la vita delle persone che utilizzano le app degli sviluppatori per far funzionare in modi innovativi i dispositivi di Apple (straordinaria la sequenza iniziale della persona non vedente tedesca che può tornare libero di fare passeggiate nei boschi da solo usando l’iPhone) l’accento che Cook ha voluto dare non era basato solo sul tema legato allo sviluppo delle potenzialità dei software grazie agli strumenti di Apple. Anzi.
No, l’accento era sui valori. E sulla capacità che il nuovo corso di Apple ha di dare sostanza e diversificare nettamente l’individualità di questa azienda da tutto il resto del settore. Apple tramite Tim Cook sta intuendo un cambiamento epocale. Dopo due-tre decenni che si parla di azienda etica, di responsabilità sociale d’impresa, di diversità genetica nel modo di fare business, Apple sta cercando di innovare e ridefinire il modo in cui una azienda può rapportarsi al mondo circostante. Nuovo rapporto con l’ecosistema dei clienti e degli sviluppatori, nuovo rapporto con i principi di etica fondamentale, nuove pratiche nel fare commercio (Apple vende prodotti e servizi) come piattaforma ma anche come generatore di valore per chi su quella piattaforma vuole investire.
Dopodiché, questa scommessa è ancora più sorprendente perché viene da Tim Cook, manager giudicato storicamente “freddo” e poco appassionato: igenista, salutista, un ingegnere che guarda i numeri e della cui vita privata non si sa niente se non che sacrifica la famiglia per il lavoro, convocando riunioni telefoniche fino alla domenica sera. Un uomo che è stato fedele esecutore in prima linea per Steve Jobs più di quindici anni, che nella “freddezza del calcolo” ha sempre rivendicato la necessità di fare le scelte importanti per la propria vita con il cuore (come quando scelse di lasciare un lavoro sicuro per andare a lavorare per un’azienda sull’orlo del fallimento), che ha mostrato di essere molto più che un “pontefice di transizione” della Chiesa di Steve Jobs, molto più che non un semplice “celebratore dei riti del Grande Capo”, come in molti avevano detto subito dopo la cerimonia laica, il tributo nel campus di Apple orchestrato per celebrare la scomparsa di Jobs.
Oggi Tim Cook mostra che gli anni passati a lavorare duro e a costruire una carriera all’interno di Apple non era solo un viaggio fine a se stesso ma una preparazione per quello che sarebbe venuto dopo. Nessuno, né Cook stesso né tantomeno Jobs, avrebbero potuto immaginare questo risultato, venti anni fa. Eppure, il primo anno della vita di Tim Cook come Ceo di Apple, nonostante tutti cerchino di trovare limiti difetti ed inadeguatezze dell’uomo nella posizione di vertice per l’azienda più capitalizzata sul mercato di sermpre, è andato alla grande. E allora cento anni come questo, Tim Cook.
