Il futuro di Apple è il suo passato: fare i migliori prodotti al mondo. Non una parola su quel che succederà nel campo iPhone, iPad, Mac e, ovviamente Tv Apple, anche se i due conduttori dell’intervista con Tim Cook a All Things D, Kara Swisher e Walt Mosseberg ci hanno provato in più di una occasione a tirare fuori qualche cosa dal loro interlocutore, spaziando da domande sulle tecnologie a quelle suoi prodotti. Ma dietro alle sintetiche, spesso ironiche, dichiarazioni del CEO di Apple qualche indizio si è potuto leggere.
Ad esempio parlando della Apple TV, Cook ha prima rifiutato di rispondere («sai che non posso replicare a questa domanda…», ha detto a Mossberg) per poi soggiungere: «Possiamo andare oltre a quello che altri protagonisti di un certo settore hanno dato ad un certo prodotto? Possiamo fare un prodotto desiderabile da parte di tutti? Questo è quello che ci chiediamo». Poi a Mossberg che lo incalzava: «Quali sono le tecnologie chiave in una TV?» Cook ha risposto rivolgendosi alla seconda intervistatrice: «qual’è la tua prossima domanda, Kara». Stessa risposta a Mossberg che chiedeva a Cook: «State lavorando a qualche forma di servizio di contenuti che possiamo usare in salotto?», «Qual’è la prossima domanda Kara?». Ma successivamente Cook ha poi detto: «Non penso che dovremmo entrare nel mercato dei contenuti. Questa è un’area dove possiamo fare meglio lavorando sulle partnership, non creando noi stessi i contenuti. Se riusciamo a creare una soluzione per vendere contenuti dei nostri partner, facciamo la cosa migliore possibile».
Insomma nonostante Cook abbia evitato in maniera meticolosa di parlare in maniera puntuale della TV Apple, ha di fatto confermato che a Cupertino sta guardando a questa nicchia con interesse aggiungendo anche, parlando della Apple TV attuale: «Si tratta di un’area di vivo interesse per noi. Lo scorso anno abbiamo venduto 2,8 milioni di unità, quest’anno in sei mesi ne abbiamo vendute 2,7 milioni. La soddisfazione dei clienti è incredibile. Non siamo un’azienda che coltiva hobby, e se qualche cosa non è di elevatissimo successo, puntiamo altrove e su Apple TV la soddisfazione è altissima, al contrario di quanto succede nel settore delle TV in generale, dove la gente non è generalmente soddisfatta. Si tratta di un’area interessante; vedremo che fare. Ma per ora per noi il nostro contributo a questa nicchia è l’Apple TV».
Cook ha anche fornito qualche cenno su una collaborazione con Facebook: «Ho un grande apprezzamento per quel che fanno», ha detto il CEO per poi soggiungere: «Ho incontrato Sheryl (Sheryl Sandberg, COO di Facebook NDR), chiedete a lei per quanto riguarda la nostra collaborazione. State sintonizzati per avere più notizie in merito». Poi a Mossberg che chiedeva, riferendosi ad Apple e Facebook: «Come potete interagire l’uno con l’altro?» Cook ha risposto: «Per quel che ci riguarda, vogliamo portare i nostri clienti una strada semplice ed elegante di fare le cose di tutti i giorni. Facebook ha centinaia di milioni di clienti, così a tutti coloro che hanno un iPhone o un iPad vogliamo dare modo di avere la miglior esperienza possibile con Facebook. E ribadisco: restate sintonizzati».
Nel corso dell’intervista c’è stato anche spazio per qualche indizio sul futuro di SIRI. «Penso – ha detto Cook – che il riconoscimento vocale, particolarmente quando un sistema riconosce il contesto non solo la voce, è importante perché è innovativo. È simile a quel che è successo nell’ambito del touch: non c’era innovazione nel campo dell’input, poi è arrivato il controllo con il tocco ed è stato immediatamente un modo per interagire in maniera nuova ed interessante. Quel che c’è di nuovo in SIRI è che ha personalità, ma è anche importante il fatto che questa funzione è diventata una cosa comune e molto popolare. La gente sente parlare di SIRI e sa di che cosa stiamo parlando. E questo è successo solo da ottobre ad oggi». A Mosseberg che evidenziava le difficoltà con cui il sistema di riconoscimento vocale ed elaborazione dei risultati, segue i comandi, Cook ha detto: «Abbiamo molte persone che stanno lavorando su SIRI. Sarete piacevolmente sorpresi dalle cose che vedrete nei prossimi mesi; abbiamo alcune interessanti idee che stiamo sviluppando. Sarete felici di vedere che cosa sarà in grado di fare». 
Cook ha anche risposto ad alcune domande sulla questione del lavoro in Cina sottolineando che Apple ora «misura le ore di lavoro di 700mila persone. Non credo che nessuno al mondo si sia impegnato in un simile sforzo. Alla fine di ogni mese stiliamo un rapporto. Si tratta di un imponente meccanismo di microgestione che non è neppure facile da eseguire. Controllando le ore di straordinario spesso ci si scontra con le esigenze stesse dei dipendenti; molti vogliono lavorare duramente e il più possibile per un anno o due per poi tornare a casa, al loro paese. In ogni caso ora siamo in linea con le direttive sul lavoro straordinario per il 95%».
Cook ha poi ammesso che il problema dei brevetti lo preoccupa: «E’ una vera scocciatura», ha detto il CEO. Poi ha aggiunto: «Non vogliamo prenderci tutto, ma vogliamo che ciascuno si inventi le sue cose». E a Kara Swisher che gli faceva notare che c’è chi accusa Apple di “rubare” idee, Cook ha replicato: «la maggior parte delle cose di cui ci accusano, ruotano intorno a standard essenziali, come ad esempio un sistema di collegare un dispositivo ad una rete dati 3G. Non esiste un sistema per farlo senza usare un brevetto. Questo è un problema di tipo economico, non una questione da derimere in tribunale. Chi controlla questo tipo di brevetti ha la responsabilità di concederli in licenza, ad un costo ragionevole, invece questi arrivano e chiedono una quantità di denaro spropositata e poi ti minacciano di una ingiunzione in tribunale. Per me questo è comportarsi scorrettamente. Noi non abbiamo mai portato in tribunale nessuno su brevetti di nostra proprietà essenziali ad una tecnologia; questi brevetti non sono fatti per questa ragione, sono brevetti che semplicemente devono produrre denaro». Cook ha poi rifiutato esplicitamente di parlare delle trattative con Samsung: «Ne leggo sui giornali, ma non ne voglio parlare».
Nella parte finale, infine, Cook ha dettato i traguardi nel mirino di Apple: «Quel che vogliamo fare è creare prodotti eccezionali, non abbiamo un target di profitto. Ci si confonde se si fissa un target di profitto che sono il risultato del lavoro che si compie. Le nostre energie sono sui prodotti, non sul risultato del lavoro» e per quanto riguarda la trasparenza di Apple, che spesso è accusata di essere opaca in quel che fa ecco il piano di Cook: «Saremo la società più trasparente al mondo nell’impegno sociale, nella responsabilità verso i fornitori, in quel che facciamo per l’ambiente. Sappiamo che essendo trasparenti, altri ci copieranno e noi vogliamo essere copiati in questo. Pubblicheremo report mensili non più annuali». Ma per il resto, per i prodotti in arrivo e in quel che Apple fa, non ci saranno novità anzi, dice Cook: «raddoppieremo gli sforzi sulla segretezza dei prodotti. E dico seriamente».
