Era l’ora più buia di Apple. Momenti che speriamo non tornino, ma che all’epoca segnavano profondamente l’azienda. Pochi mesi di liquidità in cassa, fuga di dipendenti, manager incompetenti. Steve Jobs che ritorna come consulente e poi come Ceo provvisorio (ad interim, da qui lo scherzoso iCeo) e fa ripartire l’azienda con una serie di nuovi prodotti di successo (a partire dall’iMac, vero generoso mediano di spinta di Apple e rivisitazione del Macintosh come lo avrebbe voluto Steve Jobs, ma sedici anni dopo) e tagliando tutto quel che non serviva.
E poi, l’azienda lavorava su progetti interessanti e segretissimi: iPod, iPad, iPhone, tanto per dire. Oltre a un progetto differente, che affronta un problema completamente diverso. Si tratta di un problema commerciale e non solo. Si tratta di un problema di relazione. Perché Apple era da tempo frustrata anche dal non poter avere una buona relazione con la sua clientela perché sempre filtrata da intermediatori.
Siano essi i mitici eroi degli store dedicati ad Apple che anche e soprattutto le grandi catene di distribuzione organizzata, i quali penalizzano in ogni modo i prodotti esposti. Merce “quantitativa”, non “qualitativa”, distinguibile solo dal cartellino del prezzo e dall’unità esposta, forse funzionante o forse no, sicuramente abusata da migliaia di curiosi che la manipolano, la piegano, la sporcano. E poi commessi impreparati sui prodotti Apple, software e accessori incompatibili, ambienti malsani e mal studiati, mancanza di gusto e di cura nell’esposizione. Un disastro.
Apple sotto la spinta di Steve Jobs lavora duramente per trovare una risposta. Ne individua due. La prima è nel web, basata sulla tecnologia portata in casa da NeXT: WebObjects, che permette di costruire uno dei primissimi siti di eCommerce (assieme a quello di Michael Dell, che all’epoca basa il suo intero modello di business sulla vendita diretta di assemblati, passando dai cataloghi postali al web proprio in quegli anni). È l’Apple store online. La seconda è, oltre a un nuovo programma di certificazione e razionalizzazione degli store indipendenti e affiliati al programma Apple Premium reseller, quella di costruire i propri negozi monomarca.
Se ci pensate, un piano folle. Che però è un tassello determinante della rinascita di Apple. Negli store Steve Jobs vede il modo di ricostruire la relazione con i propri clienti. Tanto è vero che cura personalmente e in modo maniacale la loro realizzazione, scegliendo personalmente tipi di illuminazione, tavoli, pavimenti, disposizione degli oggetti. Un lavoro epocale, che lo assorbe molto assieme ad esperti e architetti, mentre intanto lavora anche ad altro. Tira dentro persino un uomo che si rivelerà uno dei più azzeccati collaboratori di Apple: Ron Johnson, ex capo del merchandising per la catena della grande distribuzione americana Target, che si inventa e soprattutto fa funzionare gli Apple Store e i Genius Bar.
Difficile ripercorrere qui tutti i passaggi che hanno portato alla nascita dei primi Apple Store esattamente quindici anni fa oggi. Chi scrive ha seguito inaugurazioni e con passione ha guardato anche l’evolversi di questo tassello fondamentale attorno al quale sono avvenute molte più cose di quel che non si possono solitamente immaginare. Molte le ho raccolte nell’ebook Non luogo Apple (costa 1,99 euro su iBookstore e Amazon Kindle) di un po’ di tempo fa, ma molte altre sono emerse dopo. Le lunghe code davanti agli store, il nuovo ruolo del design, la penetrazione nei mercati asiatici, la loro trasformazione da non-luoghi alla Marc Augé in luoghi di scambio e poi di antropizzazione dell’esperienza.
L’efficacia degli Apple Store è la migliore in assoluto di tutte le superfici di vendita, compresa la catena di gioiellerie Tiffany, ma non è solo questo il mistero e la cosa grande di Apple. Dietro c’è la capacità di espandere l’esperienza dei prodotti Apple alla loro vendita, al packaging che li avvolge, alla gentilezza dei commessi, alla disponibilità after-market per vedere se ci sono problemi, al desiderio di essere pedagogicamente vicini alla clientela anche con corsi e incontri gratuiti, basati su creatività e comunanza di interessi.
Chi scrive ha iniziato il suo rapporto con Macity proprio raccontando l’inaugurazione di un Apple Store ad Atlanta. Un piccolo drappello di giornalisti, lo stesso Ron Johnson, l’attenzione e la cura che hanno reso proverbiale il lavoro di Apple. Le prime due inaugurazioni avvennero a poche ore di distanza per via del fuso orario: una a Tysons Corner in Virginia (dove andò lo stesso Jobs) e l’altra a Glendale, California presso la Glendale Galleria. Se pensate che Jobs sia stato definito pazzo per essere tornato alla Apple e poi per aver lanciato l’iPod e altri prodotti all’apparenza contraddittori, quando aprì la prima coppia di negozi era effettivamente considerato folle praticamente da tutti.
Eppure lo sforzo di Apple, aiutato anche dall’arrivo come membro del consiglio di amministrazione di Millard Drexler, Ceo di GAP (marca di abbigliamento nata a San Francisco che ha una delle migliori catene di negozi di proprietà), fu enorme e ripagò ben oltre le più rosee aspettative. Apple si dovette inventare competenze che non aveva (gestione delle proprietà immobiliari, del personale dei negozi, della logistica, del rapporto con la clientela, dell’arredamento). Eppure, la costruzione di templi in cui i fedeli del marchio potessero adorare la Mela morsicata e dall’altro lato convertire gli infedeli, fu la scelta più azzeccata tra le moltissime azzeccate da Steve Jobs.
Oggi, dopo una serie di variazioni nella calibrazione di questi spazi (prima orientati al fare, oggi al mostrare, con spazi per dimostrare, sempre nella chiave di rinsaldare la relazione con la clientela), il ruolo degli Apple Store è tale che vengono imitati e inseguiti da tutti. L’idea non è nuova, ovviamente e la catena di negozi di proprietà di un’azienda avviene da quasi un secolo. Ma Apple ha usato consapevolmente questo tipo di struttura come gigantesco strumento di relazione: per dare fiato al suo rapporto con la clientela. I negozi sempre pieni, i commessi selezionati con cura, la mole di prodotti che vengono fatti passare attraverso questo canale, sono un risultato gigantesco.
Vorrei ricordare concludendo però che non sono solo rose e cioccolatini. In realtà, l’apertura degli store colpisce duramente il terreno dove altre realtà, piccole indipendenti e a rischio, avevano tenuto alta la bandiera di Apple. Tutta l’infinita serie di rivenditori autorizzati è scossa profondamente da questa battaglia che Apple ha ingaggiato quindici anni fa contro la grande distribuzione ed è stata in realtà la prima a risentirne e a farne le spese sulla sua pelle.
Uno dopo l’altro moltissimi hanno chiuso, anche nel nostro paese, altri sono stati assorbiti, comprati e ridimensionati. A tendere, purtroppo, scompariranno quasi tutti, perlomeno nella loro forma di negozi tradizionali alternativi agli Apple Store, perlomeno laddove gli Apple Store ci sono (quasi da tutte le parti: Steve Jobs sognava un mondo in cui qualunque cliente fosse a mezz’ora al massimo da un Apple Store).
È solo business, ma spesso per chi ci ha messo carriera, aspettative e coinvolgimento emotivo (dopotutto per resistere ai tempi duri di Apple ci dovevi proprio “credere”) è un colpo duro. Per decenni hai resistito al nemico solo per essere ucciso dal tuo stesso amico. Però è solo business, o almeno così dovrebbe essere, con buona pace di tutto il resto.
