La campagna Think Different, poteva essere qualche cosa di diverso, molto diverso: una reprise dello stile di Haring o essere ispirata a Magritte. A raccontare come nacque la serie di annunci pubblicitari che ha segnato la rinascita di Apple a fine anni 2000, è Craig Tanimoto, l’uomo cui si deve l’ideazione della campagna, popolarissima e copiatissima tra la fine degli anni ’90 e l’inizio degli anni 2000.
Craig Tanimoto era uno stagista presso Chiat\Day; il suo momento decisivo arrivò nel 1997: “Apple era in pericolo alla grande, aveva liquidità per altri 90 giorni” spiega Craig; “Steve” (Jobs, ndr), “era tornato al comando ma il grande dilemma era se sarebbero sopravvissuti”. Nessun prodotto rivoluzionario era all’orizzonte e Apple stava pianificano una semplice campagna standard. “L’incarico non richiedeva grandi idee” dice Craig, “ma lo prendemmo molto sul serio essendo il ritorno di Apple alla Chiat”. “Diamogli una grande idea!”.
Tanimoto aprì il suo blocco dei bozzetti e cominciò a disegnare delle variazioni del bimbo radiante di Keith Haring mettendo al posto del bambino il logo Apple. Altra ipotesi che diede l’ispirazione arrivò dai lavori surrealisti di Magritte, in particolare l’opera nota come “Questa non è una pipa” che tende a giocare con la confusione tra realtà e rappresentazione. L’idea era di mostrare il Mac in scatola con una scritta provocatoria del tipo: “Questa non è una scatola”.
A Tanimoto piaceva il doppio senso ed evidenziò l’idea. A questo punto cominciò a lavorare con le idee del fumettista Dr. Seuss, scarabocchiando goffi personaggi che indicavano rime e slogan e a un certo punto in un fumetto scrisse: “Think Different”. Sentì che erano le parole giuste, scansionò l’abbozzò e cominciò a provare ad accoppiarlo prima al disegno stile Keith Haring e poi a un disegno che rappresentava la testa di Thomas Edison. A un certo punto cominciò a provare varianti con in primo piano personaggi quali Edison, Einstein e Ghandi e a quel punto capì che era una grande idea.
Craig chiuse il suo blocco appunti e non permise a nessuno di vedere i disegni. “Le idee sono così fragili”, dice, “se non sono pronte e non sei pronto a difendere l’idea, possono essere fatte morire all’istante”. Alla presentazione al direttore creativo Lee Clow, tutti i team erano pronti a presentare i loro contributi. A Tanimoto le idee degli altri sembravano tutte migliori; quando Clow chiese: «Non dovrebbe essere “Think Differently”?» (in inglese, lo slogan poi usato da Apple non è grammaticalmente corretto, ndr) Craig rispose: “No”. Clow ci pensò un attimo e disse: “Hai ragione, e annunciò: “Questa è la campagna, lavoriamo tutti su questa”.
Il resto è storia, la campagna fu lanciata con spot sulla TV e annunci su riviste e giornali con le foto di “giganti” quali Mahatma Gandhi, Martin Luther King, Jr., Pablo Picasso contribuendo a rinnovare l’immagine di Apple e traghettarla verso una nuova era grazie alla catalizzante metafora dei computer usati per la ribellione, da chi ha una specifica identità, da chi desidera il cambiamento o come recita lo slogan “I folli, i ribelli, i piantagrane, tutti coloro che vedono le cose in modo diverso”, “quelli che non amano le regole, specie i regolamenti, e non hanno alcun rispetto per lo status quo”.
