Apple, la società più ammirata al mondo, ha un problema di immagine: gli spot TV più recenti ideati da un team di creativi interno a Cupertino sono meno graditi dal pubblico rispetto agli spot TV ideati da TBWA\Chiat\Day, partner creativo storico della Mela che ha dato vita ad alcune delle campagne e degli spot TV più ammirati di sempre a livello globale, anche dai professionisti di settore, tra cui per esempio lo spot “1984”, la campagna Think Different e Mac contro PC. Non solo: la società che è sempre stata presa a modello per l’intelligenza, l’efficacia e anche il coraggio dei propri spot TV originali e controtendenza, ora è costretta a subire una scottante sconfitta impartita dal principale concorrente: gli ultimi spot TV Samsung infatti hanno ottenuto un gradimento degli spettatori superiore rispetto alla pubblicità di Cupertino.
Il problema di immagine e comunicazione di Apple emerge da alcune rilevazioni di Ace Metrix che evidenziano il gradimento inferiore ottenuto tra gli spettatori degli spot creati internamente a Cupertino, rispetto a due pubblicità Apple create da TBWA\Chiat\Day. Nel grafico pubblicato da Bloomberg risulta evidente che le barre più consistenti sono associate a due spot TV visibili al centro, entrambi creati da TBWA\Chiat\Day: si tratta del video Gigantic in cui diversi musicisti usano iPhone 5s per suonare la canzone Gigantic dei Pixies. Il secondo spot più gradito è invece Misunderstood, video mandato in onda a Natale in cui un teenager sembra costantemente escluso dalle feste e dalla vita di famiglia, tutto intento ad usare il proprio iPhone 5s, per scoprire solo nel finale che il solitario e taciturno ragazzo ha in realtà creato un toccante video ricordo per tutta la famiglia.
Il gradimento di tutti gli altri più recenti spot TV di Apple risulta inferiore: gli istogrammi blu scuro indicano quelli creati internamente da Cupertino. Il risultato migliore di questi è raggiunto con lo spot Powerful, in cui iPhone 5s viene utilizzato con diverse app in una moltitudine di sport e attività all’aperto. Mentre i due spot tv creati esternamente superano il punteggio di 600, solo uno di quelli interni raggiunge questo valore: tutti sono comunque inferiori al punteggio di gradimento pari a 739 ottenuto da un recente spot Samsung in cui il Galaxy S5 viene impiegato per registrare un video di alcuni bimbi che giocano bagnandosi con un irrigatore, mirato a evidenziare la resistenza all’acqua del nuovo smarpthone.
Secondo alcuni esperti di pubblicità e spot TV Apple ha ora un problema di immagine: le campagne e gli spot migliori della Mela sono stati creati quando gli utenti Apple erano pochi, una minoranza che continuava a usare Mac nonostante la strabordante diffusione dei PC. L’impatto e il gradimento sono risultati migliori quando la filosofia e lo stile Apple erano confrontati con un nemico esterno: in passato IBM, poi Microsoft oppure più in generale contro la mediocrità. Ora Apple non è più una piccola minoranza o un’élite di utenti che si sente tale: i prodotti di Cupertino sono usati da milioni di persone nel mondo. Forse è proprio questo che i creativi interni di Apple e in parte anche quelli di TBWA\Chiat\Day devono afferrare in pieno, un cambiamento epocale che richiede un nuovo linguaggio e nuove corde da toccare per spot che riescano ancora a stregare il pubblico.
